Instagramin käyttö poliittisessa viestinnässä on ollut Suomessa puheenaihe viime kuukausina. Aihetta tähän ovat antaneet niin Minja Koskelan (1987-) rakettimainen nousu yhdeksi viime kuntavaalien ääniharavista kuin pääministeri Sanna Marinin (1985-) snarky boomeri-instastoori, jonka merkitystä ja merkityksiä on tulkittu useamman päivän ajan.
Instagram asettuu pitkään jonoon poliittisen viestinnän kehitystä. Tavoitteet ovat aina olleet samat. Miten lisätä omaa (vaikutus)valtaa ja miten vaikuttaa mahdollisimman tehokkaasti yhteiskunnassa käytävään keskusteluun?
Seuraavaksi lyhyt (no, alle tuhat sanaa) johdantokurssi poliittisen viestinnän historiaan.
Aloitamme 1970-luvulta. Meillä Suomessa Ronald Reaganin (1911-2004) poliittiseen suosioon liitetään ennen kaikkea hänen uransa B-luokan elokuvatähtenä. Reagan esiintyi yli 50 elokuvassa pääasiassa 1940-luvulla. Televisioon hän siirtyi 1950-luvulla. Politiikan vuoro koitti vuonna 1960-luvulla. Reagan valittiin vuonna 1966 Kalifornian kuvernööriksi. Hän toimi osavaltion kuvernöörinä kaksi kautta vuosina 1967-1975.
Reaganin tähtäin siirtyi Valkoiseen taloon. Vuoden 1976 puoluekokouksessa hän hävisi niukasti republikaanien presidenttiehdokkuuden Gerald Fordille. Tappionsa jälkeen Reagan siirtyi valtakunnallisille radioaalloille. Vaihtoehtoina hänellä olisi ollut suurlähettilään ura Britanniassa, puolueensa puheenjohtajuus tai viikoittainen spotti CBS:n televisiouutisten kommentaattorina.
Radiossa Ronald Reagan ”[was] spinning some folksy anecdotes [–], little parables about low taxes, low regulation, small government”, kuten puheradion historiaa käsittelevä The Flamethrowers -podcast puheiden sisällöt kiteyttää. Kaiken kaikkiaan Reagan piti radiossa yhteensä 1 027 puhetta vuosina 1975-1979.
Reaganin puheet keräsivät noin 20-30 miljoonaa kuuntelijaa. Vuoden 1980 presidentinvaaleissa hänet palkittiin vajaalla 44 miljoonalla äänellä. Hän voitti 44 osavaltiota ja 489 valitsijamiestä. ”In my opinion, Ronald Reagan got elected because he was on the radio every day for nearly five years talking to 50 million people a week”, on Reaganin pitkäaikainen viestintäkonsultti Michael Deaver (1938-2007) arvioinut.
Seuraava evoluutio oli C-kasetti. Kongressiedustaja Newt Gingrich (1943-) lähetti vuosina 1986-1994 tuhansia kasetteja republikaaniaktiiveille ja puolueen tuleville ehdokkaille. Kasetit tunnetaan Yhdysvalloissa toimintaa rahoittaneen tahon mukaan GOPAC-nauhoina.
Tavoitteena oli muodostaa konservatiivisille ehdokkaille yhtenäinen kansallinen viesti. Näin luotiin pohja niin kutsutulle republikaanien vallankumoukselle, joka koitti vuoden 1994 välivaaleissa. Nauhoissa ehdokkaita kehotettiin muun muassa käyttämään tiettyjä sanoja meistä ja muista. Listalta oli yhteensä 133 termiä.
Omista piti – historioitsija Jill Leporen The Last Archive -podcastin mukaan – puhua muun muassa näillä ilmaisuilla:
”Change. Opportunity. Legacy. Challenge. Control. Truth. Moral. Courage. Reform. Prosperity. Crusade. Movement. Children. Family. Debate. Compete. Humane. Pristine. Provide. Liberty. Commitment. Duty. Fair. Protect. Confident. Incentive. Hard Work. Initiative. Common Sense.”
Vastustajista, vihollisista, niistä muista, taas piti käyttää seuraavia sanoja:
”Sick. Pathetic. Liberal. Lie. Shallow. Traitors. Sensasionalists. In Danger. Coercion. Hypocrisy. Radical. Threatened. Devour. Waste. Corruption. Incompetent. Permissive Attitude. Destructive. Impose. Self-serving. Greed. Cheat. Steal. Abuse of Power. Obsolete.”
Gingrichin pelikirja vastakkainasettelun rakentamisesta ja hyökkäävästä semanttisesta dikotomiasta lainasi paljon puheradion uusilta nousukkailta, kuten radiopersoona Rush Limbaughilta (1951-2021). Lainassa kävi myös Donald Trump (1946-). Trumpin vuoden 2016 kampanjan sisällöt (mukaan lukien ”Build a Great Wall!”) perustuivat pitkälti viestintäkonsultti Sam Nunbergin (1981-) hänelle tekemiin ehdotuksiin siitä, miten hyödyntää oikeistolaisen puheradion puheenaiheita ja puheenpartta.
Seuraava evoluutio syntyi mediaympäristön muutoksesta ja skuuppikisan kiihtymisestä. Uutisia tehtiin ja kulutettiin ympäri vuorokauden, kun vuonna 1996 aloittivat niin MSNBC kuin Fox News. Perinteisen median haastoivat myös ensimmäiset verkkojulkaisut. Drudge Report siirtyi verkkoon 1997. Reaktiona tähän presidentti Bill Clinton (1946-) uusi oman pelikirjansa.
Mediatoimittaja Howard Kurtz Washington Postista kirjoitti vuonna 1998 kirjan nimeltä Spin Cycle: Inside the Clinton Propaganda Machine. Kuten kirjan otsikosta voi päätellä, Kurtz arvioi kriittisesti Clintonia ja hänen uutta viestintätapaansa.
Clintonin spinmeisterit, kuten Mike McCurry (1954-), Rahm Emanuel (1959-), Paul Begala (1961-), tarjoilivat skuuppeja valikoiduille luottotoimittajilleen ja ripottelivat pienempiä uutisia pitkin päivää. Viestintäpalaveri muuttui päivittäiseksi. Se pidettiin joka aamu kello 8:30. Myös presidentin mielipiteet kelpasivat tässä kilpailussa uutisiksi. ”Commenting on issues that had nothing to do with government was a good way for Clinton to make news”, kuten Kurtz kirjoittaa.
Clinton otti käyttöön konsultti Dick Morrisin (1946-) kanssa kehitetyn triangulaation. Tarkoituksena oli nousta ideologisen vastakkainasettelun yläpuolelle ja rakentaa molempia leirejä kosiskelevaa kolmatta tietä. Korvaamaton tässä työssä oli luottopollsteri Mark Penn (1954-), joka haarukoi tutkimuksillaan niin laajojen kansanjoukkojen mielipiteitä kuin ”mikrotrendejä”.
2000-luvulla nähtiin seuraava evoluutio. David Miliband (1965-), silloinen Britannian ulkoministeri, kutsui sitä vuonna 2007 We Can- tai Facebook-sukupolven ajaksi. Perinteisen median portinvartijoiden merkitys ja valta väheni entisestään, kun tavalliset kansalaiset vapautettiin verkkoon ja uusiin some-kanaviin.
Eihän esimerkiksi Suomen viime vuosien poliittista historiaa voi kirjoittaa ilman mainintaa Jussi Halla-ahon (1971-) vuonna 2003 aloittamasta Scripta-blogista ja sen kylkeen vuonna 2008 kasvaneesta keskustelupalstasta nimeltä hommaforum.
Some-ajan toistaiseksi onnistunein (?!?) poliitikko lienee ollut juuri Trump. Hän onnistui haalimaan näkyvyyttä, palkitsemaan uskollisia somesotureitaan ja kääntämään huomion itselleen negatiivisista uutisista muualle 280 merkillä. Trump heitettiin tammikuussa 2021 Twitteristä ulos.
Olemmekin nyt päässeet tähän päivään. Nyt suosiossa oleva Instagram (2010-) on monen mielestä vähemmän toksinen alusta poliittiselle viestinnälle kuin vaikka Facebook (2004-) tai Twitter (2006-). Instagram on vaikuttanut huomattavan paljon reaalimaailmaan. Suunnittelevathan esimerkiksi ravintolat nykyään annoksiaan ja valaistustaan niin, että syntyy mahdollisimman näyttäviä, instaystävällisiä kokemuksia.
Miten tämä visuaalisuuden ja kokemusten korostuminen sitten vaikuttaa politiikkaan? Onko demokratiastamme tulossa vain kauniiden ihmisten ja kauniiden asioiden instakratia? Termi on lainaa vihreiden riveissä vaikuttavalta Hannu Oskalalta (1978-).
Seuraavaksi voisi odottaa tubettajien poliittista läpimurtoa. Tai ehkä se jo on täällä, sillä onhan esimerkiksi perussuomalaisten Sebastian Tynkkysellä (1989-) lähes 59 000 tilaajaa hänen YouTube-kanavallaan. Tuolla ei pääse edes lähelle suosituimpien kanavien tilaajamääriä. Tynkkysen videot ja livestriimit näyttävät keräävän tyypillisimmillään noin 30 000-40 000 katselukertaa.
Yhdysvalloissa somepoliitikkojen kuumin nimi, kongressiedustaja Alexandria Ocasio-Cortez (1989-), on haalinut miljoonittain seuraajia ”perinteisimmissä” nykykanavissa, kuten vaikka Instagramissa tai Twitterissä. AOC kokeilee ennakkoluulottomasti myös uusia välineitä, kuten vaikka Twitchiä (2011-).
Poliittinen viestintä tuntuu aina hakevan uusia uomia, uusia välineitä, uusia toimintamuotoja.
Kärjistäen voisi sanoa, että kehitys on kulkenut sisällöistä muotoon sekä teoista kertomisesta yhä enemmän sanoihin, mielipiteisiin ja identiteettipolitiikkaan. Siltojen rakentamisen sijaan monissa nykyvälineissä menestyvät ne, jotka heiluttavat leimakirveitä, kärjistävät ja huudattavat omiaan.
Olemme joutuneet osaksi alituista prosessiteatteria ja yksituumaisuus, jos sitä nykyään edes voi olla, ei välity, vaan sijaan huomion saa riiteleminen. Varmaa on vain se, että poliittinen viestintä kehittyy edelleen. Seuraavaksi suunnataan metaversumiin?
