Kuluttaja-asiamies on arvioinut energiayhtiö Fortumin Äiti Maa -televisiomainosta, jossa luodaan mielikuvaa yrityksen ympäristöystävällisyydestä.
– Mainoksen luoma kokonaisvaikutelma oli harhaanjohtava, sillä se antoi liian myönteisen ja yksipuolisen kuvan yrityksen ympäristövaikutuksista, kuluttaja-asiamies Katri Väänänen toteaa tiedotteessa.
Fortumin Äiti Maa -televisiomainoksessa käytetään muun muassa ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja ”puhdas energia ja kierrätys”. Katsojalle luodaan kokonaisvaikutelmaa, jonka mukaan Fortumin toiminnalla on voimakkaasti myönteinen ympäristövaikutus. Mainoksella pyritään vaikuttamaan Fortumin imagoon ja brändiin sekä välillisesti myös Fortumin tuotteiden myyntiin.
Ympäristömarkkinoinnin oltava selkeää ja perusteltua
Kuluttaja-asiamiehen mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta. Tämä koskee myös ympäristöväittämiä. Väitteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä niillä saa johtaa kuluttajia harhaan. Yrityksellä on myös oltava näyttöä väittämiensä tueksi.
Kuluttaja-asiamiehen arvion mukaan mainosvideon pääviesti ”kohti puhtaampaa maailmaa” ja mielikuva Fortumin ympäristöystävällisyydestä jää liian yleiseksi ja epämääräiseksi.
– Mainoksen väittämä on epämääräinen paremman tulevaisuuden lupaus, joka jättää positiivisen mielikuvan, mutta ei anna kuluttajalle todellista tietoa ympäristöystävällisten valintojen tueksi, toteaa Väänänen.
Fortum sitoutui kuluttaja-asiamiehen vaatimuksesta siihen, ettei se toteuta ympäristömarkkinointia tavalla, jossa luodaan yleistävillä väitteillä ja kuvituksella mielikuva yrityksen ympäristöystävällisyydestä ilman, että samassa yhteydessä käy selkeästi ilmi, mihin konkreettisiin seikkoihin annettu kokonaisvaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustuu.
Fortum vahvisti myös, ettei se jatkossa käytä markkinoinnissaan sellaisia epämääräisiä tulevaisuuteen suuntautuneita väitteitä toimintansa ympäristövaikutuksista, joita se ei pysty jo markkinoinnin toteuttamishetkellä näyttämään toteen.
Fortumin mukaan Äiti Maa -televisiomainoksen sisältämä markkinointikampanja on päättynyt. Fortum on myös poistanut mainoksen omalta YouTube-kanavaltaan.
Ympäristömarkkinointi on viime vuosina näkynyt kuluttaja-asiamiehen toiminnassa yhä vahvemmin. Tällä hetkellä kuluttaja-asiamiehellä on vireillä esimerkiksi Vattenfallin ympäristömarkkinointia koskeva tapaus, jossa neuvottelut ovat vielä kesken.