Kuluttajien huoli ilmastonmuutoksesta heijastuu markkinointiin, minkä vuoksi ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa on yleistynyt. Käytäntö kuitenkin osoittaa, että ympäristöväittämiä käytetään markkinoinnissa huolimattomasti.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta on antanut suosituksen, että ympäristöväittämien käyttämistä harkitseva yritys perehtyy Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen ympäristöväittämiä koskeviin pelisääntöihin.
Ympäristöväittämällä tarkoitetaan väittämää, jossa suoraan tai epäsuorasti viitataan tuotteen ympäristövaikutuksiin tai esimerkiksi ilmastonmuutokseen liittyviin seikkoihin. Nämä seikat voivat liittyä tuotteen tai sen osan valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan suosituksen mukaan yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä markkinoinnissa on vältettävä.
Tällaisia ilmaisuja ovat esimerkiksi ”vihreä”, ”hiilineutraali”, ”fossiilivapaa”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” ja ”ympäristöystävällinen”. Ympäristöväittämiä käytettäessä markkinoijan tulee näyttää väittämänsä myös toteen. Mitä yleisluontoisempi väittämä on, sitä vaikeampi se yleensä on näyttää toteen.
Suosituksen mukaan markkinoinnissa voidaan korostaa vain tuotteen ympäristövaikutuksia koskevia olennaisia asioita, eikä kuluttajaa saa johtaa harhaan. Värien, kuvien, äänten, merkintöjen ja taiton on annettava totuudenmukainen kuva ympäristövaikutuksista.
Liiketapalautakunnan puheenjohtaja, varatuomari Marja-Leena Mansala huomauttaa tiedotteessa, että totuudenmukaistenkin ilmaisujen käyttäminen saattaa olla harhaanjohtavaa, jos kokonaisuuden kannalta olennaisia tietoja ei kerrota tai jos ne esitetään epäselvästi.
– Väittämien sallittavuutta arvioidaan sen mukaan, millä tavoin keskimääräisen kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän väittämän sisältö. Markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti ottaen huomioon kokonaisvaikutelma, hän sanoo.