Sähköisiin palveluihin on oleellisesti helpompi liittyä kuin erota niistä.
Kyse ei ole sattumasta, vaan tarkoituksellisesta toiminnasta. Asiakkaan valintamahdollisuudet eli valinta-arkkitehtuuri luodaan palvelemaan yritystä eikä asiakasta.
Asiakasarvo korvataan osakasarvolla: asiakkaan valinnat suunnitellaan hyödyttämään enemmän yrityksen osakasta kuin yrityksen asiakasta.
Uudissanan ”dark pattern” loi käyttäjäkokemussuunnittelija Harry Brignull 2010 kuvatakseen käyttöliittymää, joka on suunniteltu saamaan käyttäjän tekemään jotakin, mitä hän ei halua tai tajua, mutta joka on hyödyksi palveluntarjoajalle.
Pimeät mallit haittaavat kuluttajakokemusta, mutta hyödyttävät myyjiä.
Asiakkaat saadaan ostamaan ylihinnoiteltuja tuotteita ja sitoutumaan tilausansoihin.
Keinoja kuluttajien koukuttamiseksi heille epäedullisiin, mutta osakkaita hyödyttäviin malleihin on lukuisia. Ne on hyvä tunnistaa.
Syötti ja vaihto: yritys mainostaa tuotetta edulliseen hintaan. Todellisuudessa tuotetta ei ole joko lainkaan saatavissa tai vain muutamia kappaleita (”10kpl/myymälä”). Kun tuotetta ei enää ole saatavissa, tarjotaan tilalle kalliimpia tai kehnompia tuotteita.
Vahvistushäpeä: yritys voi esimerkiksi muotoilla sähköpostistaan kieltäytymisen tavalla, joka häpäisee asiakkaan: ”Kyllä, liityn” ja ”Ei, en halua säästää rahaa”.
Sivuohjaus: asiakkaalle tarjotaan hyväksymisnappulaa ”Hyväksyn nämä ehdot”, mutta kuitenkin siten että samalla, huomaamattaan, asiakas tulee hyväksyneeksi asiayhteyteen kuulumattoman asennuksen koneelleen.
Torakkamotelli: verkkosivu on muotoiltu siten, että sisäänpääsy on helppoa, mutta poistuminen vaikeaa. Tämä rysämalli on käytössä varsinkin sosiaalisen median alustoilla. Jäseneksi voi liittyä helposti, mutta voidakseen erota pitää esimerkiksi tulostaa ja postittaa peruutuslomake postitse tai suunnistaa tavattoman monimutkaiseksi laaditussa vaihtoehtolabyrintissa, joihin useimmat asiakkaat eksyvät ja eroaminen käy ylivoimaiseksi.
Upottaminen: yritys voi piilottaa itselleen epäedulliset vaihtoehdot itselleen edullisimpia vaihtoehtoja syvemmälle. Ostaa voi yhdellä klikkauksella, mutta tilauksen muuttamiseen tarvitaan viisi klikkausta ja tilin peruttamiseen 12 klikkausta.
Keinotekoinen tarpeentyydytys: yritys voi myydä kolme lentolippua ja sijoittaa matkustajat eri puolelle konetta. Asiakas joutuu sitten maksamaan erikseen saadakseen kolmikon istumaan samalla rivillä. Näin yritys saa asiakkaan maksamaan yrityksen itse luoman ongelman poistamisesta.
Suunniteltu vanhentaminen: yritys voi hidastaa tuotteensa toimivuutta tai palveluaan pyrkiessään saamaan asiakkaan ostamaan joko kokonaan uuden tuotteen tai maksamaan päivityksestä lisää rahaa.
Hintavertailun esto: yritys voi tehdä eri tuotteidensa keskinäisen vertailun mahdottomaksi jättämällä kertomatta, miten tuotteet eroavat toisistaan.
Piilokustannukset: tuotteen ostamisen loppuvaiheessa saatetaan lisätä maksuja, kuten esimerkiksi pakkaus- ja postituskuluja sekä veroja. Nämä lisätään tarkoituksella vasta ostotapahtuman lopussa, kun asiakas jo on henkisesti sitoutunut ostamaan tuotteen ja nähnyt vaivaa kirjatakseen valintansa.
Kompakysymys: yritys voi harhauttaa kuluttajaa esimerkiksi laittamalla punaisen nappulan merkitsemään hyväksymistä ja vihreän poistumista.
Pimeiden mallien tunnistaminen ennen ostoa on hyödyllistä, sillä se säästää kuluttajan rahaa.
