Suomalaisten uutismedioiden kiristyneet evästekäytännöt voivat pahimmillaan nakertaa vuosikymmenten aikana rakennettua luottamusta mediaan, arvioi tietosuoja-asiantuntija Harto Pönkä Verkkouutisille.
Useissa medioissa on siirrytty niin sanottuun suostu tai maksa -malliin. Siinä käyttäjän on annettava suostumuksensa kohdennettuun seurantaan tai maksettava kieltäytymisestä erikseen.
Malli on otettu käyttöön esimerkiksi Helsingin Sanomissa, Ilta-Sanomissa ja Iltalehdessä. Uutismedioiden käytännöt ovat herättäneet voimakasta arvostelua. Käytäntöä on epäilty jopa laittomaksi.
Pöngän mukaan keskeinen kysymys on, täyttääkö tällaisessa tilanteessa annettu suostumus EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen eli GDPR:n vaatimukset. Suostumuksen pitää olla vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen.
Hänen mukaansa ongelmia liittyy erityisesti vapaaehtoisuuteen ja siihen, kuinka laajaa suostumusta yhdellä valinnalla voidaan pyytää.
– Kyse on vähän kuin kytkykaupasta ja uhkauksesta: joko maksat tai suostut kaikkeen seurantaan meidän sanelemillamme ehdoilla, Pönkä sanoo.
Hän huomauttaa samalla, ettei suostu tai maksa -mallin lainmukaisuutta voida ratkaista vain mallin nimen perusteella. Arvio riippuu siitä, miten se on käytännössä toteutettu ja täyttyvätkö kaikki suostumukselle asetetut vaatimukset.
Käyttäjän kannalta tilanne on ongelmallinen siksikin, että hänen on annettava suostumus seurantaan yhdellä painikkeella. Yleensä evästebannerissa ei selvästi eritellä, mihin kaikkeen seurantaan hänen tietojaan voidaan käyttää ja mille tahoille tiedot päätyvät.
– Ei ihminen yksinkertaisesti pysty sisäistämään kaikkia niitä satoja merkityksiä, mitä yksi ”hyväksy kaikki” -klikkaus sisältää. Varsinkaan, jos hänelle ei ole niitä edes ymmärrettävästi avattu, Pönkä sanoo.
Usein nämä tiedot ovat löydettävissä vasta usean eri valikon takaa. Todennäköistä onkin, että suuri osa suostumuksen antaneista käyttäjistä ei edes tiedä, mihin on todellisuudessa suostunut.
KHO puuttui evästesuostumuksen ehtoihin
Korkein hallinto-oikeus antoi elokuussa kaksi uutismedioiden evästekäytäntöjä koskevaa ennakkopäätöstä.
Otavamedian kustantamaa Suomen Kuvalehteä koskeneessa ratkaisussa KHO katsoi, ettei suostumusta voitu pitää vapaaehtoisena, kun kaikkien evästeiden hyväksyminen onnistui bannerin ensimmäisellä tasolla yhdellä valinnalla, mutta kieltäytyminen vaati useampia toimia. Käytännössä evästeistä kieltäytymisestä oli tehty siis vaikeampaa kuin niihin suostumiseen.
Pöngän mukaan ratkaisulla on merkitystä myös suostu tai maksa -mallien arvioinnissa.
– KHO:n ratkaisusta voidaan päätellä pääsäännöksi, että jos evästebannerissa on ”hyväksy kaikki” -nappi, sen rinnalla tulee olla myös ”kiellä kaikki”, jotta ”hyväksy kaikki” -nappia voidaan pitää aidosti vapaaehtoisena ja sen kautta tulevaa suostumusta pätevänä, hän huomauttaa.
Toisessa ratkaisussa KHO linjasi Sanoman uutissisällön personointiin liittyvästä tiedonkeruusta. KHO:n mukaan tällainen ei-välttämätön tietojen käyttö edellyttää pääsääntöisesti käyttäjän suostumusta. Median asema tai sananvapaus eivät itsessään poista tätä vaatimusta.
KHO ei kuitenkaan kummassakaan ratkaisussa ottanut kantaa varsinaisen suostu tai maksa -mallin lainmukaisuuteen.
Mediayhtiöt ovat perustelleet käyttäjädatan hyödyntämistä muun muassa mainonnan merkityksellä journalismin rahoittamiselle. Pönkä pitää taloudellista intressiä todellisena, mutta katsoo, ettei se poista tietosuojasääntelyn vaatimuksia.
– Se ei ole hyväksyttävä peruste laiminlyödä seurannan laillisuuden kriteereitä saati ylenkatsoa aiheesta annettuja oikeuden päätöksiä.
Miksi juuri medioiden seuranta ärsyttää?
Monet lukijat ovat arvostelleet medioiden evästekäytäntöjä sosiaalisen median palveluissa. Tämä voi kuulostaa ristiriitaiselta, sillä esimerkiksi Facebookin, Instagramin ja Tiktokin liiketoiminta perustuu pitkälti käyttäjädatan keräämiseen ja hyödyntämiseen.
Miten niiden datankeruu olisi siis parempaa kuin uutismedioiden?
Pöngän mukaan ei välttämättä mitenkään.
– Kyse on tietysti ihan samasta asiasta. Ne kaikki ovat osa samaa laajaa databisnestä, jossa tietoja siirtyy toimijoiden välillä, niitä yhdistellään ja lopulta käytetään mainosten kohdentamiseen.
Eroja on hänen mukaansa siinä, kuinka pitkälle eri toimijat menevät datan keräämisessä ja kuinka paljon tietoa välitetään muille. Somepalvelut pyrkivät Pöngän mukaan yleensä pitämään keräämänsä datan itsellään ja hyödyntämään sitä omissa mainosalustoissaan.
Uutismedioiden kohdalla voimakasta reaktiota selittää hänen mukaansa ennen kaikkea se, että niihin kohdistuu erilaisia odotuksia kuin kansainvälisiin teknologiajätteihin. Journalistisia medioita on perinteisesti pidetty huomattavasti luotettavimpina ja vastuullisempina toimijoina kuin kansainvälisiä somejättejä.
Joskus uutismedioiden evästekäytännöt voivatkin näyttää suorastaan ristiriitaisilta niiden oman journalistisen sisällön kanssa. Tästä on hyvänä esimerkkinä Helsingin Sanomat, joka julkaisi laajan artikkelin siitä, kuinka tarkasti ihmisiä voidaan seurata heistä kerätyn data-aineiston avulla. Heti artikkelin julkaisua seuraavalla viikolla HS siirtyi itse kiisteltyyn evästemalliin, jossa se käytännössä pakottaa lukijansa suostumaan kohdennettuun seurantaan.
– On selvä eettinen ristiriita, että sama mediayhtiö sitoutuu journalistisessa toiminnassaan eettiseen koodistoon eli journalistin ohjeisiin, mutta sen lukijoiden tietoja välitetään kymmenille ulkopuolisille tahoille, Pönkä toteaa.
Toimittajat eivät päätä edustamansa yhtiön evästekäytännöistä
Tässä asiassa kannattaa muistaa kuitenkin eräs asia: medioiden journalistisesta sisällöstä ja liiketoiminnallisista linjauksista päättävät yleensä täysin eri ihmiset. Medioiden toimittajat eivät päätä edustamiensa yhtiöiden evästekäytännöistä, vaan vastuu niistä kuuluu mediayhtiöiden liiketoiminnalle.
Pönkä korostaa itsekin erottavansa journalistisen työn ja yhtiöiden kaupalliset ratkaisut toisistaan.
– Voin vain kuvitella, miten toimittajat kokevat tässä keskustelussa olevansa puun ja kuoren välissä: toisaalta he haluavat puolustaa eettistä toimintaa, mutta samaan aikaan yhtiön liiketoiminnan eettisyydessä on parannettavaa.
Evästekäytäntöjen kiristyessä vastaan voikin tulla tilanne, jossa toimittaja itsekin pitää edustamansa mediayhtiön evästekäytäntöjä vastuuttomina. Hänen vaikutusmahdollisuutensa asiaan ovat silti olemattomat.
Vaikka evästekäytännöt ovatkin erillään journalistisesta sisällöstä, huonosti hoidettuina niillä voi olla heijastuksia koko mediayhtiöön.
– Nyt mediayhtiöt todellakin pelaavat suurella riskillä ja voivat pahimmassa tapauksessa menettää yleisönsä luottamuksen, jota ne ovat vuosikymmeniä rakentaneet, Pönkä sanoo.
Tilanne on erityisen haitallinen siksi, että sosiaalisen median ja tekoälyn kehittymisen myötä perinteiset mediatoimijat ovat joutuneet entistä ahtaammalle.
– Median ei kannata tässä ajassa nakertaa maata itsensä alta.
Riittääkö se, ettei palvelua ole pakko käyttää?
Käytäntöä voidaan yrittää puolustaa myös sillä, ettei kenenkään ole pakko lukea esimerkiksi Helsingin Sanomia tai Iltalehteä. Käyttäjällä on nimittäin yksi tapa kieltäytyä kaikesta kohdennetusta seurannasta ja vieläpä ilmaiseksi: olemalla käyttämättä palvelua.
Pönkä ei pidä perustelua riittävänä. Hän huomauttaa, että samalla perusteella mitä tahansa lainvastaista liiketoimintaa voisi puolustella sillä, ettei kenenkään ole pakko olla asiakas.
Suomalaisten uutismedioiden suostu tai maksa -mallien lainmukaisuudesta ei ole toistaiseksi KHO:n ennakkopäätöstä. Pönkä on tehnyt Iltalehden käytännöstä valituksen liikenne- ja viestintävirasto Traficomille ja odottaa viranomaisen ratkaisua. Asiasta on tehty Traficomille lukuisia muitakin valituksia.
Sanoman uutismedioiden ja Iltalehden evästekäytännöistä on tehty lukuisia kanteluita myös tietosuojavaltuutetulle. Kanteluihin ei ole vielä annettu ratkaisuja.
Kun Pöngältä kysytään, uskooko hän medioiden nykyisten evästekäytäntöjen tulevan vielä todetuiksi lainvastaisiksi, vastaus on yksiselitteinen.
– Se on väistämätöntä.
LUE MYÖS:
Älypuhelimesi sijaintitiedot voivat vaarantaa turvallisuutesi – asiantuntija varoittaa riskistä
Asiantuntija varoittaa: Aktivistitoimittajat murentavat median luotettavuutta
HS:n ja IS:n evästeuudistuksesta on tehty kymmeniä kanteluita
Sanoma myöntää VU:lle: Muutimme evästekäytäntöä kielteisen palautteen takia
HS ja IS muuttivat kiisteltyä evästemalliaan – tästä voi nyt kieltäytyä maksutta
Helsingin Sanomat raivostutti lukijansa: tilauksia uhataan perua
Ilta-Sanomat siirtyi kiisteltyyn malliin: kieltäytyminen maksaa seitsemän euroa
Iltalehden päätoimittaja vastaa kohuun: Lukijat ymmärtävät
