Ruoan hinnan nopea hinnannousu on muuttanut selvästi kuluttajien osto- ja kulutuskäyttäytymistä, kertoo Pellervon taloustutkimuksen (PTT), Luonnonvarakeskuksen ja REINU econin tutkimushankkeessa toteutettu kysely.
Hinta on kaikissa tuloluokissa tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Valtaosa kuluttajista ei kannata ruoan arvonlisäveron nostoa.
Tutkimuksessa tehdyn kuluttajakyselyn mukaan iso osa kuluttajista arvostaa kotimaista ruoantuotantoa, pitää tärkeänä omavaraisuutta ja kantaa huolta oikeudenmukaisesta tulonjaosta ruokaketjussa. Aivan yhtä monet eivät kuitenkaan ole halukkaita maksamaan elintarvikkeista korkeampia kuluttajahintoja näiden tavoitteiden saavuttamiseksi.
Peräti 77 prosenttia vastaajista piti tärkeänä sitä, että Suomi on mahdollisimman omavarainen ruuantuotannossa. Vastaajille ei myöskään ollut samantekevää, ovatko ostetut tuotteet suomalaisia vai tuontituotteita. Kuitenkin vain 55 prosenttia hyväksyi, että ruoka voi maksaa enemmän, jos se varmistaa elintarvikkeiden saatavuuden kriisitilanteissa. Tätä mieltä olivat useammin vanhemmat kuin nuoremmat ikäluokat.
Sama ristiriita näkyi myös, kun vastaajilta kysyttiin, maksavatko elintarvikkeet liian vähän kaupassa suhteessa siihen, mitä niiden tuottaminen maksaa. Vain vähän yli viidennes vastaajista oli sitä mieltä, että elintarvikkeiden hinta on liian alhainen tuotantokustannuksiin verrattuna. Toisaalta vähän yli kolmannes oli eri mieltä väittämän kanssa.
– Lähes kolme neljästä vastaajasta oli sitä mieltä, että viljelijöiden tulisi saada nykyistä suurempi osuus ruuan kuluttajahinnasta. Toisaalta noin 40 prosenttia olisi valmis maksamaan ruuasta enemmän, jos hinnankorotuksella varmistettaisiin oikeudenmukainen tulonjako ruokaketjussa, kertoo tiedotteessa PTT:n maatalousekonomisti Mauri Yli-Liipola.
Vastaajista 72 prosenttia mainitsi hinnan keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi. Seuraavaksi eniten mainintoja saivat maku, laatu ja kotimaisuus. Hinta nousi tärkeimmäksi tekijäksi kaikissa tuloluokissa, mutta korostui eniten alimmissa tuloluokissa ja nuorimmassa ikäryhmässä. 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa kotitalouden käytettävissä oleviin tuloihin.
Merkittävällä osalla vastaajista ruokakaupan valintaan on hintojen noustua vaikuttanut aiempaa enemmän edullisemmat hinnat, ja kaupan omia merkkejä ostetaan useammin.
Osa vastaajista koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä menojen säästämiseksi tai on ostanut aiempaa enemmän tuontielintarvikkeita. Vain 10 prosenttia vastaajista mainitsi vastuullisuuden ja seitsemän prosenttia ilmasto- tai ympäristöystävällisyyden vaikuttavan ostopäätöksiin. Myös noin 40 prosenttia katsoi, että kotona syntyvän ruokahävikin määrä on pienentynyt.
– Hinta on perinteisesti ollut yksi keskeisimmistä elintarvikkeiden ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Sen merkitys on korostunut entisestään, kun hinta nousi parissa vuodessa noin viidenneksen, summaa PTT:n maatalousekonomisti Pekka Kinnunen.
Tuloksia tarkasteltaessa on huomattava, että iso osa kuluttajista ilmoitti kulutuksensa säilyneen ennallaan. Kaikki muutokset eivät myöskään johdu hinnoista vaan pidemmän aikavälin trendeistä. Punaisen lihan kulutus on ollut laskussa jo ennen hintojen nousua, ja broilerin sekä kasvipohjaisten proteiinituotteiden kulutus kasvussa.
Vastaajista 54 prosenttia olikin vähentänyt jonkin lihalajin kulutusta, ja 21 prosenttia oli vähentänyt sekä naudan- että sianlihan kulutusta. Syyt kulutusmuutoksiin vaihtelivat, esimerkiksi naudanlihan vähentämiselle oli kaksi päätekijää: terveellisyys ja ravitsemukselliset näkökohdat (37 %) ja hinta (34 %). Kalan kulutuksen väheneminen oli suoraviivaisemmin yhteydessä hintojen nousuun.
Tutkimuksen aineistona oli elokuussa 2023 toteutettu kuluttajakysely, jonka kohderyhmänä oli 18–79-vuotiaat. Verkkokyselyyn vastasi 1 067 kuluttajaa ja sen virhemarginaali on noin +/- 3 prosenttiyksikköä.
