Tanskalainen Normal-ketju on laajentanut toimintaansa Suomessa voimakkaasti viime vuosien aikana ja noussut nopeasti maan suurimpien kauppaketjujen joukkoon.
Normalin tuotevalikoimaan kuuluvat esimerkiksi kosmetiikkatuotteet ja arjen käyttötavarat. Kilpailijoistaan Normal pyrkii erottautumaan mainostamalla itseään edullisena kauppana myymällä tuotteita ”epänormaaleilla” hinnoilla.
Kaupan alan analyytikko Arhi Kivilahti selvitti, onko Normal todellisuudessa muita suuria kauppaketjuja halvempi. Hän vertaili 28 eri tuotteen hintoja Normalissa, Prismassa ja K-citymarketissa.
Tulos yllätti Kivilahden. Hän havaitsi, että Normal pärjäsi hintavertailussa erittäin hyvin.
– Esimerkiksi verrattaessa Prismaan, maamme luultavasti suurimpaan kosmetiikan myyjään ja yhteen suurimmista impulssituotteiden myyjään, hintaero venähti välillä yllättävänkin suureksi. Vain kolmessa tuotteessa Prisma oli halvempi kuin Normal. K-citymarket oli halvempi vain yhdessä tuotteessa, Kivilahti käy läpi tuloksia Kaupan alan Kaupan tila -erikoisjulkaisussa.
Vertailtavat tuotteet olivat brändituotteita, joita oli saatavilla kaikissa vertailussa mukana olevissa ketjuissa. Vertailussa samat tuotteet olivat mukana jokaisessa eri ketjussa kerätyssä ostokorissa. Hinnoissa on huomioitu tuotteiden normaalihinnat eli mahdollisilla jäseneduilla tai tarjouskampanjoilla ei ollut vaikutusta vertailun lopputulokseen. Silloin ostokorien hinnat ovat suoraan myös vertailukelpoisia.
Hintaerot eivät olleet pieniä. Normalissa ostokorin yhteishinnaksi tuli 133,55 euroa. Prismassa kokonaissumma oli 144,22 euroa eli kymmenen prosenttia korkeampi ja K-citymarketissa 164,09 eli peräti 23 prosenttia korkeampi.
Miten Normal sitten pystyy myymään tuotteita niin paljon halvemmalla kuin kauppajätit S-ryhmä ja Kesko? Syyksi Kivilahti mainitsee kaupan erilaisen toimintamallin. Normalin periaatteisiin kuuluu pitää valikoima pienenä ja tehokkaana. Tämä poikkeaa merkittävästi esimerkiksi K-citymarketin tai Prisman toimintamallista, sillä hypermarkettien tarkoituksena on tarjota asiakkailleen laajaa valikoimaa useista eri tuoteryhmistä.
Samalla Kivilahti muistuttaa, että pelkkä erilainen toimintamalli ei selitä hintaeroja. Hän myös muistuttaa, että S-ryhmä ja Kesko ovat kaupan alalla niin suuria toimijoita, että ne voisivat halutessaan pystyä haastamaan Normalin alentamalla tuotteidensa hintoja.
Vertailu ja sen tulokset on julkaistu kokonaisuudessaan Kaupan tila -erikoisjulkaisun sivuilla.