Ruuan raju hinnannousu on muuttanut selvästi kuluttajien käyttäytymistä ja koko ruokaketjun rahavirtoja. Kuluttajat ovat tällä hetkellä hyvin hintatietoisia, kertovat Pellervon taloustutkimus PTT:n, Luonnonvarakeskus Luken ja REINU econin tutkimushankkeen välitulokset, joista tiedotettiin tiistaina.
Viime vuosina kriisit ovat koetelleet ruokamarkkinoiden kestävyyttä. Kustannus- ja hintamuutokset koko ruokaketjussa ovat olleet poikkeuksellisen suuria, ja ruuan kuluttajahinta on noussut noin viidenneksen kahdessa vuodessa. Samalla muutkin elinkustannukset ovat nousseet.
Hankkeessa toteutetun kuluttajakyselyn mukaan eri tuoteryhmien kulutuksessa ja ostokäyttäytymisessä nähdään selkeitä muutoksia.
Hinta vaikuttaa ostopäätökseen
Kuluttajat ovat tällä hetkellä hyvin hintatietoisia. Kyselyssä kuluttajista 72 prosenttia piti hintaa keskeisenä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Kotimaisuuden valitsi yhdeksi tärkeimmistä tekijöistä vajaa puolet (46 prosenttia). Yli 65-vuotiaista lähes kaksi kolmannesta piti kotimaisuutta tärkeänä, kun 18–34-vuotiaista sen valitsi vain vajaa kolmannes. Vastaajat saivat valita enintään viisi tärkeintä ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää.
Vastaajista 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa vastaajan kotitalouden tuloihin. Toisaalta 32 prosenttia vastaajista oli toista mieltä.
Noin puolella kuluttajista ruokakaupan valintaan vaikuttaa aiempaa useammin edullisemmat hinnat. Osa vastaajista myös koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä tai terveellisyydestä menojen säästämiseksi.
– Keskeistä on tunnistaa, missä määrin muutokset palautuvat ostovoiman kohentuessa ja missä määrin on kysymys pysyvimmistä osto- ja kulutuskäyttäytymisen muutoksista. On myös tärkeää muistaa, että osa kuluttajista ei ole tehnyt merkittäviä muutoksia, toteaa tiedotteessa tutkimusjohtaja Sari-Forsman-Hugg PTT:stä.
Kuluttajakyselyn tarkastelu on rajattu ruuan ostamiseen ruokakaupasta ja vuosiin 2022–2023. Kysely toteutettiin elokuun lopussa, ja sen kohderyhmänä olivat 18–79-vuotiaat kuluttajat. Kyselyyn vastasi 1067 henkilöä, ja aineisto painotettiin väestöä edustavaksi.
Kulutus reagoi hintamuutoksiin
Ruuan hinnan nousun vaikutusta kulutukseen peilataan hankkeessa myös sitä vasten, miten kulutus on pitkällä aikavälillä reagoinut hintojen ja tulojen muutoksiin. Tarkastelua on tehty yli 40 vuoden ajanjaksolta. Havainto on, että ruuan kulutusmäärä on muuttunut suunnilleen samassa suhteessa kuin hinnat ovat muuttuneet. Tulojen kasvun merkitys elintarvikkeiden kulutukseen on ollut hintoja selvästi pienempi.
– Hintojen muutokset muuttavat eri elintarvikeryhmien suhteellisia osuuksia esimerkiksi siten, että enemmän kallistuneen lihan sijaan ostetaan edullisempia proteiininlähteitä. Kuitenkin merkittävimmät muutokset ovat tapahtuneet eri ryhmien sisällä, kuten kuluttajakyselyn esiin nostama laadusta tinkiminen osoittaa, toteaa tiedotteessa tutkija Juho Valtiala Luonnonvarakeskuksesta.
Ruokaketjun rahavirta vakaa
Elintarvikeketjun rahavirrat ovat runsaan kymmenen vuoden aikana kehittyneet hitaasti. Tarkastelujaksolle osuu useita rakenteellisia muutoksia, kuten markkinamuutoksia, vientimarkkinoiden nousuja ja laskuja sekä kansainvälisiä markkinashokkeja. Vuonna 2022 näkyivät etenkin ruuan hinnan nousun aiheuttamat muutokset.
– Rahavirroissa tapahtuvia muutoksia tulee tarkastella pidemmällä aikavälillä, sillä yksittäisten vuosien muutokset tasoittuvat usein ajan mittaan. Merkillepantavaa kuitenkin on, että vuodesta 2012 vuoteen 2021 elintarvikeketjun rahavirta kasvoi keskimäärin vain 0,4 prosenttia vuodessa. Tämä on ollut koko ketjun kannalta ongelma, toteaa tiedotteessa maatalousekonomisti Kyösti Arovuori REINU econista.