Suomen kolme suurta ruokakaupan toimijaa ovat varsin eri linjoilla siitä, millä tavalla kauppojen hintatasoa pitäisi verrata.
Iltalehden vertailussa Lidl oli aavistuksen halvempi kuin Prisma, mutta yli 30 tuotteen ostoskoreissa eroa oli vain yhden euron verran. IL vertaili tällä kertaa pääosin täsmälleen samoja merkkituotteita. Citymarket oli kallein, mutta oli kuronut eroa kilpailijoihinsa.
Keskon valikoimajohtaja Harri Hellman kertoo Verkkouutisille, että Citymarketissa panostetaan nyt voimakkaasti kilpailukykyisiin perushintoihin etenkin tuotteissa, joita asiakkaat ostavat usein. Citymarketeissa on Hellmanin mukaan tällä hetkellä yli 1500 Pysyvästi edullinen -merkinnällä varustettua tuotetta.
Tarjouksista Kesko ei kuitenkaan ole luopumassa.
– Tarjoukset ovat jatkossakin tärkeä osa kauppojemme tarjontaa, Hellman sanoo ja jatkaa, että tarjoushinnat ovat monelle asiakkaalle peruste tuotteen valinnalle ja jopa kaupan valinnalle.
Hellman arvostelee käytäntöä, jossa tarjoushinnat jätetään ostoskorivertailujen ulkopuolelle. Pelkkiin normaalihintoihin perustuva vertailu ei hänen mukaansa kuvaa ketjun edullisuutta oikein.
– Tarjouksistamme suuri osa on asiakkaalle räätälöityjä viikoittaisia tarjouksia, jotka näkyvät vain hänelle K-Ruoka-sovelluksessa. Nämä etuhinnat jäävät joka tapauksessa lehdistön korivertailujen ulkopuolelle, joten olisi kohtuullista ja oikein huomioida kaupassa kaikille näkyvissä olevat tarjoushinnat, Hellman sanoo.
S-ryhmän päivittäistavarakaupan hankinta- ja valikoimajohtaja Jussi Tolvanen näkee asian toisin. Hänen mukaansa uusimman vertailun hyvä puoli oli juuri se, että valtaosa oli täsmälleen samoja tuotteita, ja siinä tarkasteltiin tuotteiden perushintoja.
– Joillakin kaupoilla on paljon yksittäisiä tuotetarjouksia tai nippuhintoja, ja jollakin toisella taas esimerkiksi koko ostoskorin kattavia kanta-asiakasalennuksia tai bonuksia, Tolvanen toteaa.
Lidl nostaisi omat merkit mukaan
Lidlistä kommentoidaan, ettei yksittäisten tuotteiden vertailu kerro laajemmin kauppojen hintatasosta tai kilpailusta.
Lidlin ostojohtajan Petteri Nystenin mukaan ketjun liiketoimintamalli perustuu olennaisesti omiin merkkeihin ja rajattuun valikoimaan. Hän toteaa, että vertailussa on vertailtu ruokateollisuuden merkkituotteita, joita Lidlissä on verraten vähän.
– Tässäkin vertailussa mukana olevan ostoskorin olisi voinut hankkia meiltä merkittävästi halvemmallakin, jos vertailussa olisi huomioitu kaupan omat merkit, Nysten kertoo.
Lidlin mielestä halvinta kauppaketjua etsittäessä pitäisi vertailla ketjujen halvimpia, laadultaan vertailukelpoisia tuotteita. Esimerkiksi jogurtissa tulisi huomioida maidon alkuperä, rasvapitoisuus ja hedelmän määrä, leikkeleissä raaka-aineen alkuperä ja lihapitoisuus.
Myös Kesko pitää tällaista tapaa mahdollisena. Hellmanin mukaan yksi vaihtoehto olisi etsiä kustakin kaupasta tuoteryhmän halvin vaihtoehto ja vertailla kilohintoja.
”Osa asiakkaan valinnoista jää ulos”
Vertailua vaikeuttavat ketjujen hyvin erilaiset valikoimat. Lidl kertoo vakiovalikoimassaan olevan noin 3000 tuotetta, kun taas S-ryhmän mukaan Prisman valikoimassa on noin 25000 tuotetta.
– Tämä on vertailutavan olennainen rajoite. Jos ehtona on, että täsmälleen sama tuote löytyy kaikista kolmesta ketjusta, osa kauppojen valikoimien eroista jää kokonaan vertailun ulkopuolelle, S-ryhmän Tolvanen sanoo.
– Täsmälleen samojen tuotteiden vertaaminen kertoo erittäin hyvin näiden tuotteiden hintaeroista. Se ei kuitenkaan yksin kerro sitä, mitä asiakkaan todellinen ostoskori maksaisi eri kaupoissa, koska asiakkaat tekevät valintoja koko valikoimasta, hän jatkaa.
Keskon mukaan vertailun toteuttaminen kaikista ketjuista löytyvillä nimetyillä tuotteilla on ymmärrettävä käytännön ratkaisu, vaikkakin se mahdollistaa kapean brändituotevalikoiman toimijalle hinnoitella alas ”juuri nämä kaikkien ketjujen yhteiset tuotteet”. Samalla osa asiakkaan todellisista valinnoista jää vertailun ulkopuolelle.
Kaikki kolme toimijaa ovat ainakin osittain samaa mieltä siitä, että yksittäinen ruokakorivertailu kertoo valittujen tuotteiden hinnoista tiettynä hetkenä, mutta koko kaupan edullisuutta siitä on vaikeampi päätellä.
Hinta merkitsee yhä enemmän
Lidl nostaa lisäksi esiin alueelliset hintaerot.
– Valtakunnallisessa hintavertailussa oleellista on myös maantieteellinen kattavuus. Osa kauppaketjuista hinnoittelee tuotteet todella paikallisesti. Sama ostokori saattaa maksaa Pohjois- tai Keski-Suomessa reilusti enemmän kuin pääkaupunkiseudulla. Lisäksi saman kaupungin sisällä saattaa olla eri kaupunginosissa eri hinnat, sanoo Nysten, jonka mukaan Lidlillä on ”99-prosenttisesti” samat hinnat myymälöissään koko Suomessa.
S-ryhmä puolestaan katsoo, että mahdollisimman kuvaava vertailu perustuisi asiakkaiden todellisiin ostoskoreihin ja riittävän pitkään tarkastelujaksoon.
Tolvanen kommentoi myös kysymystä siitä, miksi niin monessa tuotteessa, oli sitten kyse Koskenlaskija-juustosta, HK:n keittokinkusta tai Snellmanin naudanjauhelihasta, Lidlissä ja Prismassa oli IL:n keräämissä ostoskoreissa sentilleen sama hinta.
Tolvasen mukaan kilpailu ei tarkoita sitä, että hintojen pitäisi väistämättä olla erilaisia, vaan tuloksen voi pikemminkin tulkita merkiksi kauppojen erittäin tiukasta hintakilpailusta.
Lidlin Nystenin mukaan hinta on viime vuosina ollut kuluttajille poikkeuksellisen tärkeä tekijä ruokakaupan valinnassa.
– Ruoan hinnasta puhuttaessa kannattaa tarkastella koko ruokaketjua, ei pelkästään kaupan osuutta. Kuljetuskustannusten nousu ja ruoan hinnan nousupaineet vaikuttavat myös kaupan ostohintoihin.
Lisäksi kaupan omat kustannukset nousevat, hän muistuttaa.
– Omilla tehokkailla toimintatavoilla, kuten tehokkaalla energiankäytöllä, omissa kuluissa nuukailulla, materiaalia säästävillä pakkausuudistuksilla sekä kierrätyksellä, voidaan vaikuttaa tuotteen hintaan, Nysten jatkaa.
LUE MYÖS:
Jauheliha voi kallistua edelleen – hinta on noussut 1,5 vuodessa jopa 46 prosenttia
Näin paljon ruoan hinta voi nousta ensi vuonna