[rev_slider alias=”hopia-kouluruokaa” mode=”header”][/rev_slider]Bonnin yliopiston vastikään julkaistu tutkimus viineistä vei ajatukseni kouluruokaan. Kuulostaa ehkä oudolta, mutta suurin piirtein näin ajatukseni kulki: Olemme varmaan kaikki törmänneet ”kalliimpi on parempaa” –ilmiöön. Minä ainakin voin tunnustaa, että intuitiivisesti ajattelen kalliimman tuotteen olevan parempi. Vika voi olla myös kasvatuksessa, sillä äiti tapasi sanoa ”Köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa”.
Myös tutkimukset vahvistavat asian. Siis sen, että koemme kalliimman tuotteen olevan parempaa, ei sitä, että kalliimpi todella olisi parempaa. Minua kiinnostaa erityisesti aiheesta julkaistut lukuisat ruokatutkimukset. Niissä on osoitettu, että kun esimerkiksi perunalastut, suklaapatukan tai viinipullon pakkaa kalliin näköiseen pakettiin, se arvioidaan myös aistinvaraisilta ominaisuuksiltaan miellyttävämmäksi kuin täsmälleen sama, mutta halpaan kääreeseen pakattu tuote.
Menemme toistuvasti tähän hintalappulankaan, ja uskomme vahvasti, että se kalliimpi pikarillinen jogurttia maistui paljon paremmalta. Tosiasiassa ne saattoivat olla lähtöisin saman tehtaan samalta linjastolta.
Saksalaiset aivotutkijat ovat löytäneet mahdollisen aivokemiallisen selityksen tälle ”hintalappuilmiölle”, jossa samanlaatuiset tuotteet aistitaan erilaisina erilaisen hinnoittelun seurauksena. Tutkijat asettivat anturit kolmenkymmenen koehenkilön päähän ja antoivat heille maistettavaksi viininäytteitä, joiden hinnan he aina kertoivat etukäteen. Viinit olivat kaikki samanlaatuisia keskihintaisia viinejä. Tutkijat kuitenkin hinnoittelivat ne uudelleen, ja osa esiteltiin halpoina, osa arvokkaampina viineinä.
Kävi ilmi, että mitä korkeampi hinta viinille annettiin, sitä paremman makuiseksi ja miellyttävämmäksi se koettiin. Anturien tuottama tieto kertoi tutkijoille lisäksi jotakin kiinnostavaa aivotoiminnasta: korkea hinta aktivoi aivojen palkitsemis- ja motivaatiokeskusta, mikä ilmeisesti vahvisti myönteistä kokemusta kyseisestä viinistä.
Voisimmeko harjaannuttaa aivojemme palkitsemisjärjestelmää?
Korkea hinta siis huijaa aivojamme niin, että tuote todella koetaan laadukkaampana. ”Aivojen palkitsemiskeskus tekee meille temput”, toteavat tutkijat. Halpa tuote ei kuitenkaan aivan näin helposti muutu luksukseksi. Osaamme yleensä tunnistaa hyvän laadun huonosta, eikä suuria laatueroja voi hintatempuilla peittää. Sen sijaan kahdesta lähes tasalaatuisesta tuotteesta saa tutkijoiden arvion mukaan toisen maistumaan paremmalta hinnankorotuksen avulla. ”Laadulla on hinta.”, aivomme yksioikoisesti päättelevät.
Jos tuotteesta maksettu hinta vaikuttaa myönteisesti sen koettuun laatuun, mitenkähän täydellinen maksuttomuus – esimerkiksi kouluruoan tapauksessa – vaikuttaa kokemukseemme siitä? Voisiko tuota tutkimustulosta soveltaa arjessamme esimerkiksi siten, että laitetaan pieni hintalappu arkisiin vähän arvostettuihin tuotteisiin, kuten kouluruokaan? Silloinhan sen koettu laatu nousisi hujauksessa ja vaivattomasti. Eikös tästä aivotutkimuksen löydöstä voisi saada siihen jopa tieteelliset perustelut?
Miettisin kuitenkin hetken muitakin vaihtoehtoja. Myös tutkimuksen tekijät ovat pohtineet tätä ja heittävät ilmaan kysymyksen: ”Olisi kiinnostavaa tietää, voisimmeko harjaannuttaa aivojemme palkitsemisjärjestelmää siten, että olisimme vähemmän alttiita tällaisille markkinoinnin placebo-vaikutuksille? Voisimmeko esimerkiksi harjaannuttaa omaa havaintokykyämme – kuten maku- ja hajuaistia – nykyistä vahvemmaksi?”
Toisin sanoen esimerkiksi kouluruoan koettua laatua – ja siten sen houkuttelevuutta ja arvostusta – voisi parantaa paitsi laittamalla se maksulliseksi, esimerkiksi opettelemalla olemaan vähemmän alttiita ”hintalappuilmiöille” ja muille markkinoinnin luomille signaaleille. Tutkijoiden mukaan esimerkiksi harjaannuttamalla aistejamme herkemmiksi maistamaan ja haistamaan ruokaa. Tulee minulle pari muutakin keinoa mieleen.
Miten sinä parantaisit kouluruoan arvostusta:
Vastaa kyselyyn ja katso, mitä mieltä muut Verkkouutisten lukijat ovat.
[wp_quiz_pro id=”272″]
Viitteet:
University of Bonn. ”Why expensive wine appears to taste better: It’s the price tag: When a bottle costs more, the reward center in the brain plays a trick on us.” ScienceDaily. ScienceDaily, 14 August 2017. <www.sciencedaily.com/releases/2017/08/170814092949.htm>.
Liane Schmidt, Vasilisa Skvortsova, Claus Kullen, Bernd Weber, Hilke Plassmann. How context alters value: The brain’s valuation and affective regulation system link price cues to experienced taste pleasantness. Scientific Reports, 2017; 7 (1) DOI: 10.1038/s41598-017-08080-0
[avatar user=”anu-hopia” size=”medium” align=”center”]Anu Hopia on elintarvikekehityksen tutkimusprofessori Turun yliopistossa. Kirjoittanut ja luennoinut kokkauksen kemiasta 1990-luvun puolesta välistä.[/avatar]