Verkossa tuotteitaan markkinoivat brändit hyödyntävät tekoälyllä luotuja vaikuttajia sosiaalisessa mediassa. Tekoälysisällöllä annetaan samalla ymmärtää, että kyse on aidoista asiakkaista ja heidän kokemuksistaan. The Guardianin tekemä selvitys on herättänyt vaatimuksia suuremmasta läpinäkyvyydestä.
Joitakin tekoälyvaikuttajien sisältöä tekeviä sisällöntuottajia on pyydetty allekirjoittamaan salassapitosopimuksia, jotta he eivät voisi puhua työstään.
Brändeillä ei ole erityisiä sääntöjä, jotka velvoittaisivat niitä kertomaan kuluttajille, milloin mainossisältö on luotu tekoälyn avulla. EU:ssa tekoälyasetuksen uudet säännöt astuvat voimaan elokuussa. Ne edellyttävät, että tekoälyllä luotu tai manipuloitu sisältö, kuten deepfake-kuvat, -äänet ja -videot, merkitään selvästi.
Sääntely ei koske Britanniaa, jonka kuluttajajärjestö Which sanoo, että asiakkaille pitäisi kertoa selvästi, jos mainossisällössä esiintyy tekoälyllä luotuja vaikuttajia oikeiden ihmisten sijasta.
Yksi esimerkki on Once-niminen valokuvasovellus, jota markkinoidaan häihin ja muihin tapahtumiin. Sovelluksen ideana on tehdä vieraiden puhelimista eräänlaisia kertakäyttökameroita: kuvat otetaan sovelluksen kautta, ja lopputulos mukailee vanhojen kertakäyttökameroiden jälkeä.
Deepfake-sisällön tunnistamiseen erikoistuneen kyberturvayhtiö Reality Defendersin analyysin mukaan brändi on todennäköisesti käyttänyt tekoälyllä luotuja vaikuttajia. Instagram-videoilla morsian kertoo vieraiden odottaneen puhelimettomia häitä. Hän on merkinnyt mainosjulkaisuun Once-sovelluksen. Once ei vastannut lehden yhteydenottoon.
Toisella videolla nainen, joka vaikuttaa olevan tekoälyn luoma, sanoo ruudulla näkyvässä tekstissä: ”Voisin suudella sisustussuunnittelijaa, joka näytti tämän minulle.” Sen jälkeen hän näyttää käyttävänsä Maket-sovellusta, joka hyödyntää tekoälyä asuntohankkeiden suunnitteluun.
Maket-yrityksen mukaan tekoälyllä luodut vaikuttajat ovat olleet yksi useista tavoista, joilla on testattu luovia konsepteja ja markkinointikoukkuja pienessä mittakaavassa ennen laajempia kampanjoita.
Dubaissa toimiva muotibrändi Ashle puolestaan julkaisi valokuvan, jossa näytti olevan nainen pukeutuneena sen vaatteisiin ravintolassa. Naisella näytti olevan ylimääräinen sormi. Kun The Guardian lähestyi brändiä ja kysyi tekoälyvaikuttajien käytöstä, brändi poisti kuvia sosiaalisen median tililtään. Ashlen tiedottaja kiisti kuitenkin poiston johtuneen tekoälystä.
Valtaosa ei tunnista
Which Techin päätoimittaja Lisa Barberin mukaan ihmiset eivät tunnista syväväärennöksiä.
– Tuore selvityksemme deepfakeista sosiaalisessa mediassa osoitti, että huolestuttavat 70 prosenttia ihmisistä ei pysty tunnistamaan oikein kaikkia heille näyttämiämme oikeita ja väärennettyjä videoita. Tämä tarkoittaa, että tekoälyllä luotu sisältö voi usein johtaa kuluttajia harhaan ja tehdä heistä huijareiden kohteita, hän kertoi.
– On huolestuttavaa, etteivät kuluttajat voi luottaa verkossa näkemäänsä sisältöön. Yritysten on oltava läpinäkyviä silloin, kun sisältö on luotu tekoälyllä, erityisesti jos sisällössä esiintyy tekoälyllä luotuja vaikuttajia.
Britannian mainontaa valvova Advertising Standards Authority (ASA) sanoi, ettei sen säännöissä ole mitään, mikä nimenomaisesti kieltäisi brändejä julkaisemasta tekoälyllä luotua mainossisältöä ilman ilmoitusta asiasta.
– Sisällön on tietenkin silti noudatettava mainonnan sääntöjä. Se ei esimerkiksi saa olla harhaanjohtavaa, ja sen on oltava yhteiskunnallisesti vastuullista.
Aiemmin muun muassa Katie Pricen kanssa työskennellyt entinen julkkismanageri Clarissa Mansbridge luo brändeille tekoälyvaikuttajien kuvia osana Mia Metaverse -portfoliotaan. Hänen mukaansa brändit lähestyvät häntä, koska hänellä on kyky luoda hyperrealistisia ja tavoiteltavalta näyttäviä digitaalisia ihmisiä.
Brändit voivat palkata Mansbridgen luomaan täysin uusia tekoälyhahmoja mainoksiin, jotka näyttävät tavallisten käyttäjien tekemältä sisällöltä. Markkinointialalla tällaisesta sisällöstä käytetään usein lyhennettä UGC (user generated content), vaikka kyse voi olla brändin maksamasta ja tilaamasta materiaalista.
Esimerkiksi kauneusalan yritys voi tilata realistisen näköisen videon, jossa 20-vuotias nainen levittää aurinkovoidetta uima-altaan vieressä Balilla. Brändi voi sen jälkeen julkaista sisällön suoraan omissa somekanavissaan niin, että se näyttää oikean vaikuttajan lähettämältä.
– Sanoisin, että noin 40–60 prosenttia joidenkin suurten brändien sisällöstä tehdään nykyään tekoälyllä, mutta monet tekijät ovat salassapitosopimusten alaisia, Mansbridge arvioi.
Kustannukset selvästi halvemmat
Mansbridgen mukaan brändejä houkuttelevat tekoälysisällön matalammat kustannukset.
– Brändit haluavat korkeatasoista valokuvausta, mutta eivät halua maksaa 20 000–70 000 dollaria perinteisestä kuvauspäivästä.
– Valitettavasti ihmisvaikuttajat tuhosivat markkinan itse. Brändit siirtyvät tekoälyyn päästäkseen eroon ongelmista, kuten huonosta julkisuudesta, henkilökohtaisista mielipiteistä, tuntihinnoista ja valokuvaajista, Mansbridge kuvailee.
Hänen mukaansa maksullisen UGC-sisällön buumi alkoi noin kolme vuotta sitten.
– UGC:n aitous on aina perustunut samaistuttavuuteen, ei siihen, kuka sen teki. Jos sisältö heijastaa todellista kuluttajaoivallusta tuotteesta, se yhdistää. Tekoäly vain antaa brändeille älykkäämmän ja skaalautuvamman tavan päästä siihen.
Tekoälyllä luotua sisältöä, joka jäljittelee aitoja asiakaskokemuksia, markkinoidaan aktiivisesti myös yrityksille.
Leedsissä asuva taiteilija Zac Rossiter kertoi, että häntä lähestyi hiljattain markkinointitoimisto, joka lupasi auttaa kasvattamaan myyntiä.
Toimisto kertoi haluavansa luoda tekoälyllä tehdyn, niin sanotun unboxing-videon, jossa esiintyisi yksi Rossiterin tekemistä taideprinteistä. Videot, joissa asiakkaat avaavat tuotteita kameran edessä ja reagoivat niihin, ovat nousseet suosituksi käyttäjien tuottaman sisällön muodoksi.
Rossiter kieltäytyi tarjouksesta ja sanoi, ettei tekisi yhteistyötä toimiston kanssa, joka turvautuu tekoälyyn oikeiden ihmisten sijaan.
LUE MYÖS:
Näitä tietoja ei pidä kertoa tekoälylle