Yhdysvaltain merivoimat kehitti 1970-luvulla menetelmän mitata tekstin vaativuutta ja erityisesti sen helppolukuisuutta. Menetelmän avulla haluttiin parantaa erilaisten teknisten ohjekirjojen ymmärrettävyyttä. Menetelmä tunnetaan nimellä Flesch-Kincaidin testi.
Testiä on totta kai sovellettu myös poliittisen retoriikan arviointiin. 1850-luvulla Yhdysvaltain presidenttien puheiden vaativuus oli Flesch-Kincaidin testin mukaan yliopistokoulutuksen tasolla. 1940-luvulle tultaessa puheiden vaativuus oli laskenut 12-vuotiaiden tasolle. Se tarkoitti niin lyhyempien sanojen kuin lyhyempien virkkeiden käyttämistä.
Yhtenä syynä muutokselle oli äänestäjäkunnan laajeneminen. Poliitikkojen piti tavoittaa suurempi yleisö, mikä edellytti poliittisen sanoman yksinkertaistamista. Mutta tämä ei ole ollut ainoa muutos.
Yhdysvaltain vuoden 1968 presidentinvaaleissa ehdokkaille annettiin uutislähetyksissä puheaikaa keskimäärin 43 sekuntia. Vuoden 1976 vaaleissa vastaava aika oli laskenut 18 sekuntiin. Vuonna 1988 ehdokas sai aikaa enää yhdeksän sekuntia, nykyään 7–9 sekuntia.
Sound bite – kutsutaan sitä sitten kiteytykseksi, iskulauseeksi tai vaikka soinismiksi – oli syntynyt. Yksi kuuluisimmista esimerkeistä – ”It’s the economy, stupid” – löytyy Yhdysvaltain vuoden 1992 vaaleista.
Kiteyttämisessä menestyminen edellyttää voiman, erityisesti tunteiden, lataamista käytössä oleviin sanoihin. Niinpä esimerkiksi Frank Luntzin kaltaiset pollsterit ovat auttaneet asiakkaitaan luomaan ja valitsemaan ne sanat, joiden avulla poliittisen väittelyn voi voittaa jo ennen sen alkamista.
Oikein valitut sanat vetoavat äänestäjien tunteisiin ja heidän identiteettiinsä. Niin ne voivat viedä voiman järkeen perustuvilta vasta-argumenteilta ja voivat jättää poliittisen vastustajan aseettomaksi.
Aika ajoi kiteytysten ohi
Suomalaisetkin puolueet ovat viime kuukausina kiteyttäneet omaa poliittista agendaansa yksittäisiin sanoihin. Eduskuntavaalien lähestyessä äänestäjille on tarjottu muun muassa seuraavia viritelmiä: miljonäärivero, hyvinvointisopimus, lähikoululisä, tekijäreformi, työhönmuutonvirasto tai isovanhempainvapaa.
Totuuden nimissä nämä kiteytykset eivät tunnu valtavan voimakkailta. Niiltä puuttuu isku. Voi hyvinkin olla niin, että aika on ajanut näiden kiteytysten ohi.
Nyt vaikuttaa siltä, että poliittiset väittelyt käydään ja voitetaan kuvin.
Taitavista valokuvaajista on tullut poliitikon tärkeimpiä avustajia. Niinpä esimerkiksi Britanniassa ministereiden kuvaa kiillottaa useamman hovikuvaajan armeija. Heistä tunnetuimmalle, Andrew Parsonsille, maksetaan palkkaa lehtitietojen mukaan lähes 120 000 euroa vuodessa.
Uuden ajan airueeksi on noussut ulkoministeri Liz Truss, joka on hyvin kärsivällisesti rakentanut valokuvilla itsestään kopiota Margaret Thatcherista. Trussin strategia näyttää toimivan, sillä hän on noussut ennakkosuosikiksi (tällä hetkellä Truss johtaa vastaehdokas Rishi Sunakia konservatiivien jäsenistön keskuudessa tehdyssä mielipidekyselyssä selvin luvuin) uudeksi konservatiivien puheenjohtajaksi ja Britannian seuraavaksi pääministeriksi.
Vihreiden vaikuttaja Hannu Oskala on kutsunut aikaamme instakratiaksi, jossa valtiojärjestys nojaa kuvallisen sosiaalisen median valtaan ja siihen, että hallintovallan edustajat näyttävät valokuvissa hyviltä. Sanoilla ei enää ole väliä, kun Instagramin voittomarssi on tehnyt politiikasta fanittamista. Fanittaminen jos mikä vetoaa äänestäjien tunteisiin ja rakentaa heidän identiteettiään. Ja on siksi immuunia järkiargumenteille.
Fanittamisen myötä poliitikot ovat voineet muuttua vastuuta kantavista päättäjistä pelkiksi vaikuttajiksi. Kuten Mikael Jungner vuosi sitten asian summasi: “Yllättävän moni ministeri näyttää uskovan, että ongelma ratkeaa, kunhan siitä on mielipide.”
Rehellinen visio tulevaisuudesta
Yksi tämän kehityksen kriitikoista on Alastair Campbell, New Labourin ja Tony Blairin spindoctor. Campbell ränttää aiheesta toistuvasti The Rest Is Politics -podcastissa, mutta on hän hahmotellut ratkaisujakin.
Blairin vaalivoitosta tuli toukokuussa kuluneeksi 25 vuotta. Vuosipäivän edellä Campbell kirjoitti The Economistin vieraskolumnissa periaatteensa nykypolitiikan tervehdyttämiseksi.
Campbellin olennaisin neuvo? Puolueilla pitää olla rehellinen visio tulevaisuudesta, joka ei ponnista vanhasta ideologiasta. Lisäksi ne tarvitsevat selkeän strategian sekä toimenpidesuunnitelman yhteiskunnan uudistamiseksi. Viestintä on tärkeää, mutta ilman kunnollista prosessijohtamista sanat eivät johda mihinkään muutokseen.
Komission ex-puheenjohtaja, Luxemburgin pitkäaikainen pääministeri Jean-Claude Juncker muistetaan aformistaan: “Tiedämme, mitä pitäisi tehdä, mutta emme tiedä, miten tulisimme uudelleenvalituksi, jos teemme sen.”
Campbellin kritiikin myötä tuon aforismin voi muotoilla uusiksi: “Influensseripolitiikot tuntuvat tietävän, mitä tehdä, jotta he voittaisivat vaalit, mutta he eivät tiedä, mitä ja miten tehdä yhteiskunnan uudistamiseksi, kun tulevat valituksi.”
Influensseripolitiikka on siirtymistä puheista kuviin ja teoista sanoihin.
