Aineettoman omaisuuden oikeuksia koskeviin asioihin perehtynyt juristi Erkki Holmila on tarkastellut EU:n sisämarkkinoiden harmonisointivirastoon tehtyjä tavaramerkkihakemuksia lähes kymmenen viime vuoden ajalta.
Hänen tulostensa perusteella suomalaiset yritykset jäävät jälkeen vertailumaista Virosta, Saksasta ja Ruotsista brändiensä arvon tiedostamisessa.
– Suomalaiset suojaavat tavaramerkkejään EU:ssa huomattavasti heikommin kuin ruotsalaiset, saksalaiset ja virolaiset, vaikka taloudessamme on lukuisia toimialoja, joilla tavaramerkeistä olisi etua, Holmila kertoo Elinkeinoelämän keskusliiton tiedotteessa.
Suomalaisyritysten tavaramerkit ovat hänen mukaansa myös keskittyneet suhteellisen pieneen määrään yrityksiä, jotka tosin sitten suojaavat merkkejään aktiivisesti.
Saksassa ja Virossa on enemmän tavaramerkkejä kuin näiden maiden suhteellinen koko antaisi olettaa, Suomessa ja Ruotsissa taas vähemmän. Viro kiilaa kärkeen aktiivisimpana tavaramerkkien hyödyntäjämaana. Toiseksi sijoittuu Saksa, kolmanneksi Ruotsi ja vasta neljänneksi Suomi.
Holmilan mukaan virolaiset ovat hyviä brändäämään tavaroiden lisäksi palveluja.
Toimialoittain tarkasteltuna tavaramerkkejä hyödynnetään eniten tieto- ja viestintäteknologian alalla ja sen jälkeen elintarvike- ja juomateollisuudessa.
Suomessa ja Virossa vahvoja tavaramerkkialoja ovat mainonta, johtaminen ja vähittäiskauppa, Saksassa kemianteollisuus ja kosmetiikkateollisuus ja Ruotsissa lääketeollisuus ja terveysala, koneet ja laitteet sekä vaatetusala.
Asiantuntija Riikka Tähtivuori Elinkeinoelämän keskusliitosta arvelee, että osasyynä suomalaisyritysten muita laimeampaan tavaramerkkien hyödyntämiseen saattaa olla vahva keskittyminen yritysten väliseen liiketoimintaan.
– Yritysten välisessä liiketoiminnassa ei ehkä ole perinteisesti koettu niin suurta tarvetta brändäämiseen kuin kuluttajabisneksessä, vaikka sielläkin tarvitaan yhtä lailla brändin tuomaa näkyvyyttä ja erottautumista kilpailijoista, Tähtivuori kertoo.
Elinkeinoelämän keskusliiton mielestä Suomessa pitäisi kiinnittää enemmän huomiota immateriaalioikeuksien merkityksen ymmärtämiseen liiketoiminnan mahdollistajana.