Naiset ovat tutkimusten mukaan johdonmukaisesti miehiä ympäristöystävällisempiä iästä ja asuinpaikasta riippumatta. Naiset tuottavat vähemmän roskia, kierrättävät enemmän ja jättävät pienemmän hiilijalanjäljen. Eroja on pyritty selittämään muun muassa sukupuolten välisillä eroilla persoonallisuuspiirteissä.
Scientific Americanin mukaan syynä saattaa olla myös maskuliinisen identiteetin suojeleminen. Miehet kyllä välittävät ympäristöstä, mutta pelkäävät vihreiden arvojen tuovan mukanaan feminiinisen leiman. Machomiehen rooliin saattaa olla vaikea sovittaa kierrättämistä.
Tutkimukseen osallistui yli kaksituhatta amerikkalaista ja kiinalaista henkilöä, joille järjestettiin seitsemän erilaista koetilannetta. Ihmisten huomattiin yhdistävän asenteissaan ympäristöystävällisen toiminnan ja feminiinisyyden.
Sekä miehet että naiset arvioivat ympäristöystävälliset tuotteet, käyttäytymismallit ja kuluttajat feminiinisemmiksi kuin tavanomaiset vastineensa.
Tutkimushenkilöille näytettiin eräässä koetilanteessa kangaskassia ostava henkilö. Tämä arvioitiin muovikassia käyttänyttä henkilöä naisellisemmaksi riippumatta tilanteessa esiintyneen henkilön sukupuolesta.
Toisen koetilanteen yhteydessä henkilöt arvioivat itsensä tavanomaista feminiinisemmäksi muistellessaan tilannetta, jossa he tekivät jotain ympäristön kannalta positiivista.
Miesten on havaittu muuttavan käyttäytymistään, jos heidän maskuliinisuutensa on uhattuna. Korkealla äänellä puhuminen tai värikkään drinkin ostaminen voi olla sosiaalisesti haitallista, joten tällaisia käyttäytymismalleja pyritään välttämään. Mallit sukupuoliroolien mukaisesta käyttäytymisestä vaihtelevat myös suuresti eri kulttuurien välillä.
Scientific Americanin mukaan kulutustottumuksia on myös mahdollista muuttaa vetoamalla miesten maskuliinisuuteen. Koetilanteessa ympäristöystävällinen siivoustuote esitettiin maskuliinisena, jolloin miespuoliset koehenkilöt valitsivat sen verrokkituotetta useammin. Kyse on siis pitkälti myös tuotteiden mielikuvamarkkinoinnista.
Women tend to live a more eco-friendly lifestyle. Why? https://t.co/4m4O13z5tl
— Scientific American (@sciam) December 26, 2017