Mistä asioista toimittajat saavat kirjoittaa lehtiin ja kuka päättää juttujen sisällöstä?
Vastaus on monelle itsestään selvä. Vai onko sittenkään? Viimeaikaisia keskusteluja seuratessa helposti tulee vaikutelma, että ei. Siksi asia on sanottava suoraan. Toimittaja ei ole edistämässä brändiäsi. Toimittajan tehtävä ei ole kirjoittaa organisaatioista niin kuin ne itse haluavat.
Viime aikoina on yleistynyt ilmiö, jossa yksittäiset henkilöt tai yritykset pyrkivät ohjailemaan tiedotusvälineitä siitä, millä tavalla ja millä nimillä asioista pitäisi kirjoittaa. Ilmiö on vaarallinen, sillä tällä tavoin ulkopuoliset tahot yrittävät puuttua journalismin riippumattomuuteen ja asiattomalla tavalla vaikuttaa uutisten sisältöön. Jos toimitukset eivät pysy hereillä, journalismin riippumattomuus voi olla vaarassa.
Kauppakeskus halusi omia paikannimen
Tuoreinta esimerkkiä ei tarvitse etsiä kaukaa. Helsingissä Itäkeskuksen alueella toimiva kauppakeskus Itis – tai ainakin sen johto – on ottanut asenteen, jonka mukaan ”Itis-”sanaa pitäisi käyttää vain kauppakeskuksesta. Kauppakeskuksen johto jopa ”opasti” viime viikolla Helsingin apulaispormestaria Paavo Arhonmäkeä (vas.) siitä, millä nimillä Itäkeskuksen aluetta pitäisi kutsua. Kauppakeskus ei pitänyt siitä, että Arhinmäki käytti Itäkeskuksesta puhekielistä nimeä ”Itis”, joka on nykyään myös kauppakeskuksen virallinen nimi ja rekisteröity tavaramerkki.
Tässä kohtaa lienee hyvä kerrata lähihistoriaa. Itäkeskuksen alueella sijaitseva kauppakeskus tunnettiin vuoteen 2012 nimellä Kauppakeskus Itäkeskus. Uudistuksen yhteydessä nimi lyheni muotoon Itis. Sana ”itis” ei ole kauppakeskuksen itsensä keksimä, sillä se on helsinkiläisten keskuudessa vakiintunut puhekielinen nimitys koko Itäkeskuksen alueelle. Paikallisille ihmisille Itis tarkoitti siis Itäkeskuksen aluetta jo pitkän aikaa ennen kuin siitä tuli kauppakeskuksen nimi. Nyt kauppakeskus kuvittelee, että sillä on yksinoikeus nimeen eivätkä muut saisi käyttää sitä. Eli käytännössä yksittäinen yritys ottaa brändilleen vakiintuneen paikannimen ja sen jälkeen vaatii, että kukaan muu ei saisi enää käyttää sitä.
Jos kauppakeskusta olisi kuuleminen, enää ei saisi puhua esimerkiksi Itiksen uimahallista eikä Itiksen metroasemasta. Kauppakeskuksen vaatimus meni niin pitkälle, että kauppakeskuksen johto on jopa yrittänyt painostaa Helsingin Sanomia olemaan käyttämättä ”Itis”-sanaa muussa kuin kauppakeskusta koskevassa uutisoinnissa. Kauppakeskuksen mielestä Itäkeskuksessa toimivaa Helsingin kaupungin ylläpitämää Itiksen Symppis-palvelupistettä ei saisi kutsua mediassa sen oikealla nimellä, koska palvelupiste ei sijaitse kauppakeskuksessa. Ei liene yllättävää, että lehti ei suostunut tällaisiin ”korjauspyyntöihin”.
Brändiohjeet eivät määrää toimituksia
Valitettavasti tämä ei todellakaan ole ainoa esimerkki. Yritykset ovat tarkkoja siitä, miten niiden brändejä käsitellään ja millä tavalla. Niin hullunkuriselta kuin se kuulostaakin, osa yrityksistä jopa haluaa, että niiden nimet kirjoitetaan väärin. Olen kirjoittanut aiemminkin siitä, miten monet yritykset kirjoittavat nimensä tahallaan kielioppisääntöjen vastaisesti. Nimi voi olla MinunYritys tai vaikkapa mINUNYRITYS. Samalla ne usein olettavat, että myös tiedotusvälineiden pitäisi kirjoittaa niiden nimi väärin.
Oma lukunsa ovat brändit, jotka markkinointimielessä kirjoittavat nimensä TIKKUKIRJAIMILLA. Markkinoinnissa varmasti tehokas keino, mutta ei kuulu toimitukselliseen tekstiin eikä ole kielioppisääntöjen mukaista. Ja toimituksissa toimitaan kielioppisääntöjen eikä brändiohjeiden mukaisesti. Sitten brändien edustajille tuleekin pettymyksenä, kun lehdessä toimittaja on kirjoittanut nimen kielioppisääntöjen mukaisesti normaalein kirjaimin. Mikä taas brändin edustajan mielestä on tietenkin ”väärin”.
Minäkin olen toimittaja saanut toisinaan ”korjauspyyntöjä”, joissa minua on pyydetty muuttamaan yrityksen tai brändin nimi heidän mielestään ”oikeaan” kirjoitusasuun. Tämä heidän mielestään ”oikea” kirjoitusasu olisi kielioppisääntöjen mukaan väärin. ”Korjauspyyntöihin” ei ole suostuttu.
Journalismi ei ole sisältöyhteistyötä
Lisäksi olen viime aikoina törmännyt kasvaneeseen ilmiöön, jossa haastattelun antamista journalistiselle medialle pidetään eräänlaisena brändimarkkinointina. Vastaani on tullut niinkin hauska sana kuin ”journalistinen sisältöyhteistyö”. Tämän ajattelutavan mukaan haastateltavalla on rajaton oikeus vaikuttaa jutun sisältöön ja olla mukana laatimassa esimerkiksi otsikkoa ja päättämässä juttuun päättyvistä kuvista. Osa jopa kuvittelee, että he voivat tarvittaessa estää koko jutun julkaisun, jos se ei satukaan olemaan omien toiveiden mukainen.
Tällaisia kuvitteleva ei voisi enempää olla väärässä. Journalistista työtä tekevä toimittaja ei juttua tehdessään työskentele haastateltavalle eikä ole edistämässä hänen brändiään, vaan hän on kertomassa yhteiskunnan tapahtumista yleisölle. Vastuullinen toimittaja kertoo, miten asiat ovat eikä sitä, millaiselta sinä haluaisit niiden näyttävän. Et myöskään voi määräillä häntä kuin omaa markkinointiassistenttiasi.
Tietysti haastateltavalla on oikeuksia. Hänellä on oikeus esimerkiksi tarkistaa sitaattinsa ja varmistua siitä, että toimittaja on kirjoittanut hänen lausumansa oikein. Toimittaja ei tietenkään voi laittaa sanoja haastateltavan suuhun tai vääristellä hänen sanomisiaan. Joskus toimittaja on saattanut siteerata haastateltavaa väärin ja silloin virhe tietysti pitää korjata. Sama pätee selviin asiavirheisiin eli tietoihin, jotka toimittaja on kirjoittanut väärin. Haastateltavalla on oikeus tietää sekin, missä asiayhteydessä hänen lausumaansa käytetään.
Kannattaa kuitenkin muistaa, että haastateltavan tarkastusoikeus koskee vain omia lausumia. Hän ei esimerkiksi voi vaikuttaa artikkelin muuhun sisältöön saatikka muiden haastateltavien lausumiin. Haastateltavalla ei ole myöskään oikeutta kirjoittaa koko juttua uusiksi ja jättää pois sellaisia faktoja, jotka eivät ole hänen mieleensä. Muuten seurauksena olisi tilanne, jossa tärkeätkin yhteiskunnalliset aiheet jäisivät kertomatta, koska uutisen kohde ei halua itsestään kielteisiä asioita julkisuuteen. Osaat varmasti jo kuvitella, mitä tällainen tekisi journalistisen median uskottavuudelle.
Nämä ovat ongelmia, joihin jokainen toimittaja törmää uransa varrella. Onneksi kokemukseni perusteella tapaukset ovat silti melko harvinaisia ja valtaosa haastateltavista tuntee oikeutensa eikä yritä asiattomasti vaikuttaa juttujen sisältöön. Poikkeuksia tietysti mahtuu joukkoon niin julkiselta sektorilta kuin yrityspuolelta.
Journalismin rooli on hämärtynyt
Sosiaalisen median yleistymisen myötä perinteisen median rooli on hämärtynyt. Joillekin tuntuu olevan varsin vierasta sekin, millä tavalla journalistinen media toimii. Siksi asiaa on vielä syytä vääntää rautalangasta.
Vastuullisia tiedotusvälineitä ohjaavat Journalistin ohjeet. Ne ovat vapaasti kenen tahansa luettavissa verkossa. Ensimmäinen ohje sanoo, että ”journalisti on vastuussa ennen kaikkea yleisölleen. Yleisöllä on oikeus saada tietää, mitä yhteiskunnassa tapahtuu.” Välittömästi sen jälkeen toinen ohje sanoo, että ”toimituksellista sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille.”
Näin ollen yhdenkään yrityksen viestinnällä tai muullakaan taholla (ei edes viranomaisella) ole oikeutta estää toimittajaa kertomasta yleisölle sellaisiakaan tietoja, jotka voisivat olla haitallisia uutisoitavan kohteen maineelle. Olisimme vaarallisessa tilanteessa, jossa organisaatioiden viestintäihmiset pystyisivät estämään kaiken sellaisen uutisoinnin, joka ei satu heitä miellyttämään. Poikkeuksen tekevät sellaiset tiedot, jotka on laissa erikseen määrätty salassa pidettäviksi. Niiden julkaisusta voi koitua seurauksia. Asian tulkitseminen ei silti aina ole mutkatonta, ja Suomessakin viranomaisilla on huono tapa väittää julkisiakin asiakirjoja salaisiksi.
Edellä mainittujen perusteella kukaan ulkopuolinen ei voi sanella sitäkään, millä tavoin median pitää kirjoittaa organisaatioiden tai paikkojen nimet. Yleensä ne kirjoitetaan suomen kielioppisääntöjen mukaisesti. Jos haluat toimittajan kirjoittavan brändisi nimen haluamallasi tavalla, noudata sen nimeämisessä suomen kielioppia. Jos haluat välttämättä kirjoittaa nimesi kielioppisääntöjen vastaisesti, älä odota sitä muilta. Tai jos välttämättä haluat nimetä brändisi vakiintuneen paikannimen mukaan, et voi alkaa estää sen käyttöä muissa yhteyksissä.
Otetaan vielä yksi esimerkki. Se koskee käsittelemiäni vaikuttamisyrityksiä. Kolmas eli seuraava ohje sanoo, että ”journalistilla on oikeus ja velvollisuus torjua painostus tai houkuttelu, jolla yritetään ohjata, estää tai rajoittaa tiedonvälitystä”. Se tarkoittaa juuri sitä, että kukaan ulkopuolinen taho ei voi tulla sanelemaan medialle, millä tavalla asioista pitäisi kertoa ja millä ei. Suomessa toimittajien ammattietiikka on korkealla tasolla ja yleensä painostaminen ei johda ainakaan painostajan toivomaan lopputulokseen. Painostamalla vain pahennat tilannetta, sillä vaikutusyritysten päätyminen julkisuuteen harvemmin antaa organisaatiostasi hyvää vaikutelmaa.
Journalistin ohjeista löytyisi lukuisia muitakin esimerkkejä, sillä ohjeita on yhteensä 37. Suosittelen lukemaan ne kaikki seuraavan kerran, kun olet median kanssa tekemisissä tai kun sinusta tuntuu siltä, että media on toiminut väärin.
LUE MYÖS:
Näkökulma: Toimittajan ei pidä kertoa, mitä sinun pitää ajatella