Valtaosa suomalaisista pitää vastuullisuutta tärkeänä, mutta käytännön vaikutus kulutustottumuksiin vaihtelee suuresti eri ryhmien välillä. Uusi tutkimus hahmottaa kuusi erilaista vastuullisuusprofiilia.
Asiakastiedon tutkimuksen mukaan 74 prosenttia suomalaisista pitää vastuullisuutta merkittävänä omassa elämässään. Suurin ryhmä ovat vastuulliset (32 %), joille vastuullisuus näkyy arjen valinnoissa.
He ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista tuotteista ja muuttavat kulutustottumuksiaan ympäristösyistä.
Toisessa ääripäässä ovat vastuuttomat (7 %), joille vastuullisuus ei merkitse juuri mitään. He eivät koe ilmastonmuutosta huolestuttavaksi, ja hinta ohjaa vahvimmin ostopäätöksiä. Tähän ryhmään kuuluu muita useammin miehiä, 30–69-vuotiaita sekä suurissa kaupungeissa ja maalaiskunnissa asuvia.
Vastuullisuutta vältteleviä on 14 prosenttia. He suhtautuvat vastuullisuuteen välinpitämättömästi, mutta korostavat tasa-arvoista kohtelua ja auttamista enemmän kuin täysin vastuuttomat.
Muita ryhmiä ovat maailmanmatkaajat (14 %), joiden arvot ja käytös ovat ristiriidassa. He arvostavat vastuullisuutta, mutta eivät vähennä lentämistä tai panosta päästökompensaatioon.
Sentinvenyttäjät (14 %) pitävät hintaa tärkeimpänä, mutta luottavat yritysten ympäristömerkintöihin ja suhtautuvat myönteisesti halpaverkkokauppoihin.
Välinpitämättömät (19 %) suhtautuvat vastuullisuuteen neutraalisti, mutta eivät pidä yhdenvertaisuutta tai eläinten hyvinvointia erityisen tärkeänä.
– Vastuullisuusprofiilit auttavat yrityksiä ja organisaatioita ymmärtämään kuluttajien motiiveja valintojen ja käyttäytymisen taustalla, toteaa Asiakastiedon tuoteasiantuntija Maria Timonen.
Hänen mukaansa tulokset haastavat markkinointia ja viestintää löytämään keinot puhutella eri ryhmiä ja tukea vastuullisempia valintoja koko yhteiskunnassa.
Vastuullisuussegmentointi -tutkimuksen toteutti Iro Research yhteistyössä Suomen Asiakastiedon kanssa. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää suomalaisten kuluttajien suhtautumista vastuullisuuteen liittyviin asioihin ja ryhmitellä kuluttajat keskenään samankaltaisiin ryhmiin. Tutkimuksessa mitattiin yhteensä 13 eri vastuullisuuden ulottuvuutta, kuten vastuullista ostamista, matkailua, tasa-arvoa ja muiden auttamista, ympäristön suojelua, liikkumista, ruokavaliota ja lajittelua.
Tutkimukseen osallistui yhteensä 2 398 vastaajaa, ja aineisto on painotettu vastaamaan suomalaista väestöä iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan ja maakunnan mukaan. Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin Iro Researchin valtakunnallisessa IroNet-kuluttajapaneelissa 19.–31. maaliskuuta 2025.
