Yhdysvaltojen presidentinvaaleissa käytetään satoja miljoonia dollareita pelkästään tv-mainoksiin.
Vuoden 2012 Yhdysvaltain presidentinvaaleissa toiselle kaudelle valituksi tulleen Barack Obaman kampanja käytti tv-mainontaan 404 miljoonaa dollaria. Hävinneen ehdokkaan eli Mitt Romneyn kampanja käytti tv-mainoksiin yhteensä 492 miljoonaa dollaria.
Konservatiivisen toimittajan ja blogistin Matthew Sheffieldin mukaan republikaaniehdokkaat yrittävät taistella demokraatteihin kallellaan olevaa, liberaalia valtavirran medioiden kenttää vastaan ostamalla mahdollisimman paljon mainosaikaa televisiosta ja radiosta.
Sheffieldin läpikäymien tutkimusten mukaan republikaanit tuhlaavat rahojaan yrittäessään ostaa oman viestinsä läpi liberaalimedioissa.
Mainoksia ei katsota
Tutkimukset osoittavat, että lähes puolet mainoksista jää katsomatta.
Kalifornian ja Stanfordin yliopistojen tutkimuksen mukaan 42 prosenttia television katsojista ohittaa kampanjamainokset kokonaan. Ihmiset siirtyvät yhä enemmän katsomaan nauhoitettuja ohjelmia ja kelaavat mainokset yli. Televisiomainosten teho vähenee.
Jos ihmiset kuitenkin näkevät mainokset, ne eivät vaikuta mielipiteisiin. Tämä on totta varsinkin tunnettujen ehdokkaiden kohdalla kuten presidentinvaaleissa.
Vuonna 2010 Michael Franzin ja Travis Ridout’n tutkimuksessa osoitettiin, että vuonna 2004 kampanjoinnilla oli hyvin vähän vaikutusta ihmisten äänestyspäätöksen muodostumiseen. Istuva presidentti George W. Bush oli äänestäjille jo tuttu. Seuraavissa vaaleissa ehdolla ei ollut äänestäjille ennestään tuttua istuvaa presidenttiä. Kampanjoinnin vaikuttavuus oli suurempi.
Sheffield käyttää esimerkkinä myös tämä vuoden republikaanien esivaalia. Republikaanien ehdokkuuden voittanut liikemies Donald Trump käytti esivaaleissa kampanjointiin 65 miljoonaa dollaria, kun toiseksi tullut Teksasin senaattori Ted Cruz käytti kampanjaansa 140 miljoonaa dollaria. Vielä enemmän käytti Floridan ex-kuvernööri Jeb Bush 160 miljoonan dollarin kampanjabudjetillaan.
Väitteet kumotaan
Sheffieldin mukaan republikaaniehdokkaiden mainoksissaan esittämät väitteet pyritään yleensä nopeasti kumoamaan liberaaleissa medioissa. Näihin käytetään lisäksi objektiivisina mainostettuja ”faktantarkistuspalveluita”.
Center for Media and Public Affairsin tutkimuksen mukaan liberaalin median usein käyttämä faktantarkistuspalvelu PolitiFact arvioi viime vaaleissa Romneyn kampanjan väitteet kaksi kertaa todennäköisemmin virheellisiksi kuin Obaman kampanjan väitteet. Minnesotan yliopiston tutkimuksen mukaan samainen faktantarkistuspalvelu arvioi republikaanien väitteet kolme kertaa todennäköisemmin virheellisiksi kuin demokraattien väitteet. Usein kyse on näkemyksistä, eikä faktoista.
Tietylle alueelle kohdennetun mainonnan hyödyt on Sheffieldin mukaan helppo kumota pelkällä toisen ehdokkaan käynnillä kyseisellä alueella. Paikallisen median tarjoama ilmainen, ja yleensä enemmän positiivinen julkisuus, voittaa tehokkaasti kohdennetun mainonnan. Tälle ajatukselle löytyi tukea Franzin ja Ridout’n tutkimuksesta.
Yhdysvalloissa negatiiviseen mainontaan käytetään presidentinvaaleissa enemmän rahaa kuin positiiviseen mainontaan. Esimerkiksi vuoden 2012 vaaleissa Obaman kampanja käytti 85 prosenttia ja Romneyn kampanja 91 prosenttia kampanjarahoistaan negatiiviseen mainontaan.
Richard R. Laun, Lee Sigelmanin ja Ivy Brown Rovnerin vuoden 2007 julkaistun tutkimuksen mukaan negatiivinen mainonta ei ole tehokkaampaa kuin ehdokkaan positiivinen mainonta.
Mainokset unohdetaan
Mainosten vaikutuksen kestosta on olemassa paljon tutkimusaineistoa. Eri alueiden välillä on mahdollista selvittää, miten tietyn mainosjoukon aloitus ja lopetus vaikuttaa tehtyihin kannatuskyselyihin.
Tutkimusten mukaan televisiokampanjoiden vaikuttavuus putoaa nollaan alle viikossa niiden näyttämisen loputtua.
Vuonna 2006 tehdyssä tutkimuksessa mainosten vaikuttavuutta tutkittiin Teksasin kuvernöörin Rick Perryn kampanjassa siten, että muuttujia kontrolloitiin. Tutkimus osoitti, että mainoksen vaikutus katoaa kokonaan kahden päivän jälkeen.
Viimeisenä Sheffield huomauttaa, että jokainen republikaanien käyttämä mainosdollari menee liberaalin median käyttöön, ja todennäköisesti suunnataan tavalla tai toisella republikaaniehdokasta vastaan.
Sheffieldin mukaan konservatiivit valittavat alituiseen valtavirran median liberaalista vinoumasta, mutta eivät ole valmiita tekemään asialle mitään. Hänen mielestään ainoa tapa voittaa mediat on käyttää rahat konservatiivisten medioiden perustamiseen.