Filosofian ja terveystieteiden maisteri Anna-Maria Saarela kehitti väitöstutkimuksessaan uuden tiedonkeruutavan, jolla muun muassa ääneen ajattelun ja langattoman audiovisuaalisen havainnointiteknologian avulla tehtyjä havaintoja kuluttajan valintatilanteista ruokakaupassa voi hyödyntää uusien tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa.
Kuluttajan ruokavalinnoilla on merkitystä painonhallinnassa.
– Totuudenmukaisinta tietoa ruoan valinnasta saadaan vain siellä, missä kuluttajat tekevät arkisia valintojaan: keskellä päivittäistavarakaupan laajaa tuotetarjontaa, sanoo Saarela.
Hänen mukaansa kaupassa kuluttaja pystyy vaihtelevalla menestyksellä toteuttamaan valintatavoitteitaan joko itseohjautuvasti tai mahdollisesti kauppaympäristön tukemana.
– Kauppojen tuotevalikoimien laajuus asettaa haasteita hyvinvointia tavoittelevalle kuluttajalle. Vaikka ravitsemustietoutta olisi, kaikkia tuotevaihtoehtoja ei voi tuntea perusteellisesti. Pakkausmerkintöjen tarkasteluun ei ole käytettävissä rajattomasti aikaa. Painonhallintaan, terveysriskien pienentämiseen ja hyvinvoinnin tavoitteluun liittyy kuitenkin merkittävä markkinapotentiaali sekä kaupalle että teollisuudelle, Saarela toteaa.
Hän tutki monialaisessa väitöskirjatyössään kuluttajien käyttäytymistä päivittäistavarakaupassa painonhallinnan näkökulmasta.
Tavoitteena oli kuvata, miten kuluttaja valitsee elintarvikkeita päivittäistavarakaupan tuoteviidakossa, kuinka kuluttajien valintakäyttäytyminen muuttuu verrattuna tavanomaiseen valintaan, kun heitä muistutetaan painonhallinnasta, mikä merkitys ravitsemustiedolla on kuluttajien tuotevalinnoissa ja millaisia haasteita kuluttajat kohtaavat päivittäistavarakaupassa valitessaan tuotteita painonhallintaansa ajatellen.
Rutiini ohjaa valintoja
Saarelan tutkimustulokset osoittivat, että kuluttajat tekevät valintansa kaupassa rutinoituneesti.
– Valintapäätöksiin vaikuttavat erityisesti tuotteen maku, tuttuus ja hinta. Monien tuttujen tuotteiden kohdalla valintaperusteita ei enää mietitty uudelleen. Rutiinivalinnoissa riitti vain pieni määrä ärsykkeitä, lähinnä pakkauksen ulkonäkö, ohjaamaan koehenkilön tuttua tuotetta kohti.
Koehenkilöt osasivat pyydettäessä valita vähemmän energiaa sisältävän tuotevaihtoehdon. Painonhallinta ei kuitenkaan ollut koehenkilöillä aina ensimmäisenä mielessä kaupassa asioitaessa. Omaksutun ravitsemustiedon soveltaminen kaupassa riippui sekä henkilöstä että tilanteesta.
Tutkimusta varten kehitettiin uusi tiedonkeruutapa. Menetelminä käytettiin sekä manuaalista että digitaalisesta havainnointia hyödyntäen langatonta audio-visuaalista tallennustekniikkaa, ääneen ajattelua, haastatteluja ja kyselyjä. Ostostehtävän aikana koehenkilöille annettiin 11 tuoteryhmän ostoslista kahdesti.
Kauppa voi tukea painonhallintaa
Saarelan mukaan tutkimus vahvistaa ravitsemusviestinnän tärkeyttä tuotekokemuksen syntymisessä. Vaikka tuotteen ravitsemuksellinen laatu ei ole aina tärkein tekijä tuotteita valitessa, muovautuu se kuitenkin osaksi kuluttajien ravitsemustietämystä ajan kuluessa.
– Lopullinen vastuu ruoan valinnasta ja sen ter¬veellisyydestä on kuluttajalla. Tämä voi vaatia itsensä vahvaa hallintaa. Ruoanvalinnan pitäisi onnistua suuremmitta ponnisteluitta, jotta siitä ei muodostu liian hallitseva osa kuluttajan elämää, hän sanoo.
– Tuotepakkausten ravitsemusviestinnässä voitaisiin entistä paremmin huomioida painonhallintaa tavoittelevien kuluttajien erilaiset tarpeet. Pakkausten yhdenmukaiset ja kuluttajalähtöiset ravitsemusmerkinnät helpottaisivat kuluttajia tunnistamaan itselleen soveltuvia tuotteita paremmin, Saarela jatkaa.
Hänen mukaansa kauppojen myymäläsuunnittelulla, kuten sijoittamalla painonhallintaa tukevia tuotteita entistä selkeämmin esille, voidaan tukea kuluttajien painohallinta- ja hyvinvointitavoitteita. Lisäksi kuluttajia saataisiin muuttamaan rutinoituneita toimintamalleja lisäämällä painonhallintaa ja hyvinvointia tukevia ärsykkeitä myymäläympäristöön.
Lisätutkimusta tarvitaan Saarelan mukaan erityisesti siitä, millainen tuoteviestintä tavoittaa parhaiten erityisryhmät, kuten painonhallintaa tai terveellisyyttä tavoittelevat kuluttajat.
FM, TtM Anna-Maria Saarelan väitöskirja Päivittäistavarakauppa kuluttajien ruoan valintaympäristönä painonhallinnan näkökulmasta tarkastetaan Itä-Suomen yliopistossa perjantain 27. syyskuuta.