Kuluttajademografisia tietoja samoin kuin kansalaisten käyttäytymistä ja asenteita koskevaa dataa syntyy ja kerätään sekä analysoidaan kiihtyvällä vauhdilla. Tällaista dataa voidaan käyttää myös poliittisen kampanjoinnin tarpeisiin. Ihmisten yksityisyydensuoja on koetteilla.
Harva meistä on ihastunut ajatuksesta, että äänestyskäyttäytymistämme määrittäisi pitkälle se, mitä uutisvirrassamme sattuu kulloinkin olemaan. On kuitenkin jo osoitettu vakuuttavasti, että uutisvirtamme vaikuttaa äänestyskäyttäytymiseemme.
Jo nyt on massiivisessa käytössä joukko tekniikoita, joilla hankitaan kampanjoinnissa hyödyllisiä tietoja.
Näitä ovat, esimerkiksi:
1 Yksityiskohtaiset yleisösegmentoinnit eli sen kartoittaminen, millaisiin väestöryhmiin äänestäjät jakautuvat kohdennetun mainonnan tehostamiseksi.
2 Eri laitteista kerätyn informaation yhteen kokoaminen. Kuluttaja luovuttaa jatkuvasti puhelimensa ja esimerkiksi Googlen käyttämisellään itsestään tietoja, sijaintitiedot mukaan lukien. Näitä voidaan yhdistellä.
3 Psykografiikkatekniikoiden soveltaminen. Näillä tarkoitetaan asennekartoituksia, joilla pyritään asenteiden ja tunteiden selville saamiseen. Jopa ihmisen äänensävystä voidaan eritellä hänen tunnetilojaan. Näin saatujen tietojen avulla hänelle voidaan kohdentaa juuri otollista aineistoa, mm. mainoksia. Nämä tekniikat kartoittavat henkilön persoonallisuustyyppiä, asenteita, tunteita ja kiinnostuksenkohteita.
4 Tekoälyä ja koneoppimista voidaan hyödyntää esimerkiksi sisältöä automaattisesti tuottamalla sekä äänestystulosten ennakointiin henkilökohtaisen datan perusteella.
5 Uusien jakelukanavien käyttöönotto. Digitaaliset videot, kannettavat teknologiat (wearable tech), esimerkiksi älyvaatteet sekä virtuaalinen todellisuus (VR) ovat kaikki käytettävissä myös poliittiseen kampanjointiin. Eräs viheliäinen sovellus eli ”deepfakes”-kasvonvaihtoalgoritmi eli ohjelmisto joka mahdollistaa sanojen sijoittamisen poliittisen kilpailijan suuhun.
6 Sentimenttianalyysilla voidaan kartoittaa ihmisten kantoja, asenteita tai mielipiteitä jostakin tietystä aihepiiristä, henkilöstä tai poliittisesta ehdotuksesta. Tätä tietoa voidaan käyttää kampanjan suuntaamiseen ja poliittisten avausten testaamiseen. Näissä tekniikoissa sovelletaan luonnollisen kielen prosessointia (Natural Language Processing, NLP), joka on eräänlaista tietokoneistettua koneoppimista tekstianalyysin keinoin.
Näitä menetelmiä otetaan jatkuvasti käyttöön. Vuoden 2017 Ison Britannian vaaleissa käytetyistä mainosrahoista peräti 40 % oli digitaalimenetelmien soveltamisesta aiheutuneita kuluja.
Kansalaisia huolettaa aivan liian vähän, mistä poliittisen kampanjoinnin datat ovat peräisin, miten data on kerätty ja jaettu sekä ovatko sovelletut menettelyt laillisia ja läpinäkyviä. Kansalaisten tulisi olla perillä siitä, mistä mainokset tulevat ja kuka ne on maksanut sekä mihin niillä pyritään. Nyt niin ei ole.
Vaalilainsäädäntömme laahaa pahasti jäljessä.
Vaakalaudalla ovat kuitenkin aivan perustavat arvot: poliittisen kampanjoinnin totuudenmukaisuus, reiluus, kilpailijoiden kunnioittaminen, ylipäänsä luottamuksen ylläpitäminen kampanjointia kohtaan.
Ainakin puolueiden tulisi sitoutua yhteisiin sääntöihin. Näitä sääntöjä koskeva keskustelu ei ole meillä vielä alkanutkaan.
EU:ssa komissio on uudistamassa puoluerahoitusta koskevaa sääntelyään. Tavoitteena on sakottaa niitä, jotka väärinkäyttävät äänestäjien yksityisiä tietoja vaikuttaakseen vaalikampanjoihin.
Tavoitteena on estää Facebook-Cambridge Analytican kaltaiset väärinkäytösskandaalit tulevaisuudessa. Nämä yrityksethän väärinkäyttivät miljoonien Facebook-käyttäjien tietoja.
Komission suunnitelmissa on, että sakko väärinkäytöksestä olisi noin viisi prosenttia puolueen vuosibudjetista. Sakko koskisi eurooppalaisia puolueperheitä, jotka yhdistävät kansallisia puolueita eurooppalaisella tasolla.
Ehdotus vaatii niin EU:n jäsenmaiden kuin Euroopan parlamentin hyväksynnän. Niiden hankkimiseen tähdätään ennen ensi vuoden Euroopan parlamentin vaaleja.
EU:n tavoitteena on myös suositella kansallisille hallituksille, etteivät ne hyväksyisi digitaalista poliittista mainontaa, jota vastaanottaja nimenomaisesti ei ole tilannut.
Korkea aika olisi Suomessakin aloittaa tätä koskeva säädössuunnittelu ja pelisääntöjen luominen puolueiden kesken.
