Väittelijä Aino-Maria Immosen mukaan valintojen herättämien ristiriitaisten tunteiden joukossa ylpeyden ja ilahtuneisuuden kokemukset olivat esiinnousseita tunnetekijöitä, jotka motivoivat valitsemaan eettisen tuotteen vaikka se on kalliimpi.
– Kuitenkin mitä voimakkaampi koettu tunneristiriita oli, sitä vähemmän oltiin tyytyväisiä tehtyihin ruokavalintoihin, hän kertoo väitöstiedotteessaan.
Edullisten, mutta epäeettisiksi miellettävien valintojen vetovoimaa vähentää Immosen mukaan se, että ostos ei tuota sitä iloa, jota edullisen ostoksen tekemisestä voisi saavuttaa. Myös syyllisyys heikensi edullisen mutta epäeettisen ostoksen puoleensavetävyyttä.
– Löydökset ovat sovellettavissa eettisiin ruokavalintoihin liittyvien kuluttajamotiivien tulkinnassa sekä eettiseen ruoan kulutukseen kannustavan kuluttajaviestinnän kehittämisessä, Immonen sanoo.
Pelkoa vahvisti geenimuunnellun elintarvikkeen terveysvaikutukset
Immonen tarkasteli myös tunteiden roolia kuluttajien suhtautumisessa geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin, joihin sisältyy aiempien tutkimusten mukaan negatiivinen tunnelataus.
Hänen tulostensa mukaan pelko ja vihaisuus elintarvikkeiden geenimuuntelua kohtaan juontuvat erityyppisistä huolenaiheista.
– Pelkoa vahvisti huoli GM-elintarvikkeiden konkreettisista terveysvaikutuksista, kun taas vihaisuutta korosti huoli GM-elintarvikkeiden markkinoihin liitetyistä yhteiskunnallisista epäkohdista. Molempia tunteita vahvisti elintarvikkeiden geenimuuntelun moraalisen oikeutuksen kyseenalaistaminen.
Lisäksi pelkoa ja vihaisuutta kokevat kuluttajat ovat Immosen mukaan taipuvaisia reagoimaan eri tavoin geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin liittyvään koettuun uhkaan. Pelokkaat kuluttajat todennäköisemmin tyytyvät välttämään GM-elintarvikkeita henkilökohtaisesti, kun taas vihaisten kuluttajien voi odottaa aktiivisemmin vastustavan GM-elintarvikkeiden tuloa kuluttajamarkkinoille.
– Pelokkaan ja vihaisen kuluttaja-asennoitumisen ympärillä hahmottuu kaksi erityyppistä kokonaisvaltaisempaa suhtautumistapaa GM-elintarvikkeisiin, ja näiden tunnistaminen on oleellista tulkittaessa GM-elintarvikkeiden näkymiä kuluttajamarkkinoilla, Immonen toteaa.
Tutkimus toteutettiin suomalaisilta kuluttajilta kerätyillä kyselytutkimusaineistoilla. Eettisiä ruokavalintoja koskevan tutkimusaineiston koko oli 855 henkilöä ja se kerättiin lokakuussa 2012. Geenimuunneltuja elintarvikkeita koskeva tutkimusaineisto koski 267 kuluttajaa ja se kerättiin lokakuussa 2011.
ETM Aino-Maria Immosen väitöskirja Essays on emotional influences in consumer food choice – Understanding emotional intricacies in consumers’ price vs. ethicality trade-off decisions, and perceptions of genetically modified food products tarkastetaan perjantaina 27. marraskuuta Helsingin yliopistossa.