Kuluttaja-asiamies neuvotteli viime vuonna Aikakausmedian kanssa advertioraaleista eli journalistista materiaalia muistuttavista mainoksista. Advertoriaalit muistuttavat ulkoasultaan lehden muita artikkeleita taitoltaan, kuvitukseltaan ja sisällöltään. Ainoa mainontaan liittyvä viittaus saattaa olla ilmoituksen yläreunassa oleva teksti ”Ilmoitus” tai ”Advertoriaali”.
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selvästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kuka on mainostaja. Kuluttaja-asiamiehen mukaan advertoriaaleissa raja ei kuitenkaan aina ole ollut selvä.
– Ne saattavat vaikuttaa epäasiallisesti kuluttajan päätöksentekoon, koska kuluttaja kuvittelee niiden olevan puolueettomia lehtiartikkeleita ja luottaa niihin enemmän kuin mainoksiin.
Aikakausmedia on nyt vastannut kuluttaja-asiamiehen odotuksiin ja julkaissut käytännesäännöt mainonnan tunnistettavuudesta.
Säännöissä korostetaan, että lukijan on aina voitava erottaa toimituksellinen sisältö ja mainonta toisistaan. Jos mainos muistuttaa lehden toimituksellista sisältöä ulkoasultaan, siihen on lisättävä sana ”mainos” selvästi erottuvalla tavalla.
Säännöissä todetaan myös, että lehden artikkelit eivät saa sisältää piilomainontaa. Jos osa lehden sisällöstä on tuotettu yhteistyössä jonkin yrityksen kanssa, asia on kerrottava lukijalle selvästi. Pelkkä yhteistyökumppanin logo ei riitä.
Kuluttaja-asiamies pitääkin toivottavana, että myös muut julkaisut kuin aikakauslehdet ottaisivat samankaltaiset säännöt käyttöön.
Advertoriaalien lisäksi kuluttaja-asiamies on kiinnittänyt huomiota blogimainontaan. Viime marraskuisessa linjauksessa korostetaan, että blogien kautta markkinoivien yritysten ja ammattimaisten bloggaajien on otettava huomioon kuluttajansuojalain vaatimukset mainonnan tunnistettavuudesta.