Elon Musk. LEHTIKUVA / AFP PHOTO Peter Parks

Tero Kallio: Tesla – keisari ilman vaatteita?

Autotuojien toimitusjohtaja toivoo Teslalle menestystä, mutta epäilee, että ilmaa on enemmän kuin konkretiaa.

Tapaan työssäni jännittäviä ihmisiä. Kauppiaita, johtajia ja joskus myös autoteollisuuden ykköspomoja. Moni heistä on karismaattinen kuin rokkitähti. Yksi tällainen on Teslan Elon Musk. Tosin, häntä en ole tavannut. Olen kyllä kuullut hänen pystyvän ihmeisiin.

Tapaan paljon myös kotimaisia päättäjiä, journalisteja, virkamiehiä ja järjestöpamppuja. He ovat mukavaa porukkaa. Lähes kaikkien kanssa pääsee helposti jutun juureen, sillä autot herättävät tunteita. Puhumme autokannan uudistamisesta, autoverosta, liikkumisen tulevaisuudesta, automerkeistä, tilastoista ja joskus myös vähän juttukaverin omista autohankinnoista. Ja Teslasta.

Aika usein kuulen kanssakeskustelijan suusta sanaparin ”esimerkiksi Tesla”, kun puhutaan sähköautoista. Tai sen, että päättäjä, toimittaja tai ympäristöjärjestön pamppu tunnustaa ajavansa 20 vuotta vanhalla nokivasaralla, mutta samaan hengenvetoon kiirehtii puhdistamaan maineensa vannomalla ostavansa sähköauton ”heti, kun niiden hinnat laskevat merkittävästi”. Ja esimerkiksi Teslan mukaan nehän halpenevat ihan kohta.

En vastusta sähköautoja. Niinpä esimerkiksi Tesla, suuren johtajansa Elon Muskin luotsaamana, on saanut minutkin haluamaan sellaista. Sitä paitsi maailma tarvitsee sähköautoja. Etenkin suurkaupungit. Hengitysilman laadun kannalta sähköauto on ylivertainen. Sen paikalliset päästöt ovat pyöreä nolla. Akkusähköauto ei kuitenkaan ole vailla ongelmia. Akkujen valmistus, kierrätys ja niihin ladattavan energian tuotantotapa ovat haasteita, joista on keskusteltu liian vähän. Myös se, että sähköautojen valmistaminen on toistaiseksi tappiollista autonvalmistajille, on haaste. Esimerkiksi Teslalle.

Niinpä Tesla ja sen nerokas pomomies Elon Musk rahoittavat jatkuvat tähtitieteelliset tappionsa myymällä lupauksia. Pääosin lunastamattomia sellaisia. Auton, jolla Teslan pitäisi kammeta kanveesiin kilpailijansa, Model 3, antaa yhä odottaa itseään. Yli 400 000 ihmistä kiirehti kaksi vuotta sitten maksamaan 1 000 dollarin etumaksun tästä automaailman kuumimman brändin kansanautosta. Model 3:n toimitukset alkoivat Teslan mukaan suunnitellusti viime kesänä. Paitsi etteivät alkaneet. Tuolloin luovutetut ensimmäiset 30 autoa olivat lehtitietojen mukaan käsin kasattuja yksittäiskappaleita, jotka menivät Teslan omille työntekijöille. Sen jälkeen tuotantomäärän nostaminen on takunnut pahan kerran. Esimerkiksi kaikki ennakkomaksun maksaneet eurooppalaiset joutunevat odottamaan autoaan kolmesta neljään vuotta. Ja koska autoja ei saada suunniteltua tahtia asiakkaille, ei rahaa virtaa Teslan kassaan. Ainoastaan sieltä ulos.

Hätä ei ole tämännäköinen, sillä Elon Musk on nero. Ei tosin autosuunnittelijana, sillä Tesloissa ei ole mitään vallankumouksellista; niissä on samat litium-ion akut kuin kaikissa muissakin sähköautoissa. Teslan resepti wow-efektiin on tehokas moottori ja iso akkupaketti.

Teslojen viimeistelyn laadussa on raportoitu olevan toivomisen varaa. Lisäksi suuret autonvalmistajat vastaavat Teslan haasteseen aloittamalla oman sähköauto-offensiivinsa tämän ja ensi vuoden aikana. Päättäjien ja median suosikkimerkillä on siis kovat ajat edessään.

Musk on kuitenkin markkinointinero. Tesla on käytännössä koko historiansa ajan tuottanut vain ja ainoastaan tappioita. Tämä on toki ymmärrettävää, sillä ihan perinteisenkin uuden polttomoottoriauton suunnittelukustannukset yltävät helposti miljardiin euroon. Mutta sellaista autobisnes on. Ja Musk tietää sen. Siksi hän rakentanut äärimmäisen haluttavan brändin ja tuotteen.

On kuitenkin ongelma. Teslalta, yritykseltä, jonka pörssiarvo on ollut suurempi kuin Fordin tai BMW:n, uhkaa loppua rahat ensi syksynä. Sen kassa hupenee noin puolella miljoonalla dollarilla joka tunti. Bloombergin mukaan ihmemies Muskin täytyy taikoa kevään aikana kaksi miljardia dollaria uutta rahaa.

Ja kuinka ollakaan, vuodenvaihteessa Musk ilmoitti taas alkavansa myydä ilmaa. Tesla julkaisi kaksi uutta mallia: järkyttävän nopean Roadster-urheiluauton ja Tesla -kuorma-auton.

Vaikka ilmoituksen takana on epäilemättä tarve paikata hurjaa tahtia hupenevaa kassaa, vahvisti ilmoituksen sisältö Teslan brändiä ja sai ”Sähköautot Nyt” -ryhmässä sukat pyörimään. Vai mitä sanotte historian rivakimmin kiihtyvästä katuautosta ja yli 1 000 km yhdellä latauksella kulkevasta sähkökuorma-autosta? Ilmoituksen jälkeen Teslan osake hypähti kolme prosenttia.

Uusien mallien kiihtyvyys- ja käyttösädehypetyksen velloessa, vähemmälle huomioille jäi, että Tesla julkisti myyvänsä tulevaisuudessa ehkä tuotantoon tulevan urheilumallinsa ensimmäisen 1 000 kappaleen erää 250 000 dollarin ennakkomaksulla. Siis per auto. Samalla yritykset saattoivat varata itselleen sähkökuorma-auton 1 000 dollarin etumaksulla. Myymällä taas ilmaa, Tesla sai kassaan rahaa ja näin ostettua lisää aikaa automaailmanvalloitussuunnitelmalleen.

Muskin ja Teslan grand plan on tietysti nousta suurten, Toyotan, VW:n, Daimlerin, GM:n, Nissan-Renaultin ja muiden rinnalle. Ja ohi. Luoda uusi markkina ja olla siellä pioneeri. Teslan toimintatapa poikkeaakin muista valmistajista. Heillä on suora putki tehtaalta asiakkaalle. Auton voi tilata vain netistä. Piilaaksossa halutaan todella ajatella laatikon ulkopuolelta. Ja se on hyvä. Uusi ajattelu ja ravistelu on aina tervetullutta.

Siinäkään ei ole mitään pahaa, että Musk rakentaa brändiä lupailemalla asioita, joista hän ei itsekään liene varma voiko lunastaa. Riski on asiakkaalla. Muutaman vuoden sisällä tiedämme, onko Tesla keisari ilman vaatteita; lupaus, joka ei pystynyt lunastamaan kovia odotuksia, vai 2000-luvun sampo, joka peittoaa maailman suurimman teollisuudenalan 100 vuotta vanhat mahtitoimijat.

Huonoimmassa tapauksessa Tesla on nurin nopeammin kuin kukaan ehtii sanoa esimerkiksi Tesla. Parhaassa tapauksessa se tahkoaa jo ensi vuonna voittoa. Homma kaatuu tai nousee Model 3:n myötä. Jos tuotanto saadaan kannattavasti moninkertaistettua vuoden 2018 aikana, nousee ihmemies Muskin ja Teslan tarina rakettimaiseen lentoon. Se olisi hienoa.

Tero Kallio

Tero Kallio

Tero Kallio on Autotuojat ry:n toimitusjohtaja

Kommentit