Suomalaisten poliitikkojen henkilöbrändit näyttäytyvät Facebookin kampanjaviestinnässä spontaaneina henkilöesityksinä, joissa mainostetaan kampanjatapahtumia eikä keskustella yleisön kanssa, ilmenee Elisa Kannaston väitöstutkimuksesta.
– Poliitikkojen henkilöbrändeillä voi olla paljon vaikutusta yleisösuhteen rakentamisessa, mutta Suomen kärkipoliitikoilla sosiaalisen median henkilöesitykset ovat edelleen satunnaisia kokeiluja strategisen brändityön sijaan, toteaa Kannasto.
Hänen tutkimuksessaan nousivat vahvasti esiin poliitikkojen erilaiset tavat lähestyä Facebookia kampanjansa aikana.
Esimerkiksi kokoomuksen Kai Mykkänen julkaisi, missä ollaan kampanjoimassa seuraavaksi, kun taas RKP:n Anna-Maja Henriksson ja kokoomuksen Petteri Orpo kuvailivat tunteitaan perhe- ja kampanja-arjen kiireissä. Orpon koira nousi Facebookissa myös kampanjakoiraksi, joka keräsi virtuaalisia rapsutuksia ja ”söpö”-kommentteja. Liike Nytin Harry Harkimo taas luotti kampanjavideoihin ja voimasanoihin.
Henkilöuhkauksia ja vaaliväittelyiden arviointeja
Kansalaiskeskustelu Facebookissa on aktiivista poliitikkojen julkisilla sivuilla. Politikkojen brändin rakennus ei jää vain heille itselleen, vaan myös kansalaiset ottavat aktiivisen roolin.
Keskustelussa sohitaan aikaisempia poliittisia päätöksiä, arvostellaan poliitikkoja jopa henkilökohtaisilla hyökkäyksillä, ylistetään urheilu-urastaan tunnettuja poliitikkoja ja jaetaan omia huolitarinoita, joilla pyritään politiikan muutoksiin.
Esimerkiksi terveydenhuoltoon ja vanhusten asemaan liittyviä asioita tuodaan esiin tarinoiden muodossa poliitikoille. Myös poliitikkojen televisioesiintymiset kiinnostavat. Heille annetaan vinkkejä, heidän esiintymisiään ja olemustaan arvioidaan ja heille osoitetaan tukea onnistumisista.
Väittelijän mukaan ”kansalaiset huutavat pimeään”
Kannaston mukaan poliitikkojen pitäisi pyrkiä rakentamaan luottamusta äänestäjiin myös sosiaalisessa mediassa, jossa kansalaiset kokoontuvat keskustelemaan, arvioimaan ja tekemään äänestyspäätöksiä.
– Poliitikot kuitenkin käyttävät Facebookia yksisuuntaiseen viestintään, jossa keskeisenä on kampanjatapahtumista sekä mediaesiintymisistä viestiminen.
– Harva poliitikko vastaa heille esitettyihin kysymyksiin tai kommentoi Facebook-keskusteluissa esiin nostettuja aiheita. Sen sijaan poliitikot pitäytyvät rajatussa aihevalikoimassa ja esittävät itsestään rajatun henkilökuvan, jossa on tarkasti mietitty, miten paljon esimerkiksi yksityiselämää tuodaan esille, Kannasto toteaa.
Yleisimmät yksityiselämän kuvaukset liittyvät perheen lemmikkeihin, erityisesti koiriin tai vapaa-ajan lenkkeilyihin ja muihin harrastuksiin. Myös aiempaan uraan viitataan silloin, kun sillä rakennetaan poliitikon asiantuntijuutta esimerkiksi talous- tai lainsäädäntöön liittyvissä aiheissa.
Somevaalit antavat odottaa toteutumistaan
Mediassa on pitkään keskusteltu somevaalien käsitteestä, mutta tutkimus osoittaa, että ainakin Facebookia käytetään poliitikkojen osalta vielä varsin konservatiivisesti.
Alustalla tiedotetaan, jaetaan mediaesiintymisiä ja nostetaan puolueen tärkeimpiä asiakysymyksiä sekä kehotetaan äänestämään.
Osa poliitikoista jakaa enemmän yksityiselämän sisältöä, kehottaa kansalaisia keskusteluun tai aktivoi yleisöä esimerkiksi videosisällöillä, mutta toistaiseksi Facebookissa nähdään perinteistä mediaa noudattelevaa sisältöä.
– Poliitikot eivät ole siis täysin omaksuneet sosiaalisen median logiikkaa, eivätkä hyödynnä alustojen täyttä potentiaalia, Kannasto toteaa.
FM Elisa Kannaston väitöstutkimuksessa tarkasteltiin puoluepuheenjohtajien ja ääniharavien julkisia Facebook-sivuja eduskuntavaaleissa 2019. Tarkasteluaikana oli vaaleja edeltävä kuukausi, ja tutkimukseen sisällytettiin poliitikkojen omat julkaisut sekä niihin tulleet yleisön kommentit ja reaktiot. Kannaston väitöskirja I am horrified by all kinds of persona worship!” Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook tarkastetaan Vaasan yliopistossa perjantaina 3. joulukuuta 2021.
