Verkkouutiset

Nettikeskustelut merkittävä markkinatiedon lähde autoyrityksille

Väitöstutkimuksen mukaan automerkkifoorumien verkkokeskustelut tarjoavat runsaasti merkityksellistä tietoa asiakkaista.
MAINOS (artikkeli jatkuu alla)

Petteri Ojalan tutkimustulokset nostavat esiin sen, että itse ostotapahtuma on vain pieni osa henkilöauton asiakaskokemusta.

– Automerkkifoorumien keskusteluihin tutustumalla markkinoijat voivat ymmärtää auton kulutusta laaja-alaisesti ja siten varautua autoalan edessä olevaan alan murrokseen, hän toteaa väitöstiedotteessaan.

Ojala tarkastelee väitöskirjassaan internetin automerkkifoorumeja potentiaalisena liikkeenjohdon tiedonlähteenä. Tutkimuksessa analysoitiin kahden suomalaisen automerkkifoorumin verkkokeskusteluja. Työssä havaittiin automerkkifoorumien verkkokeskustelujen sisältävän runsaasti yrityksen markkinoihin liittyvää informaatiota eli markkinatietoa.

Ojalan mukaan merkkifoorumit tarjoavat markkinaehtoisesti toimivalle yritykselle helposti saavutettavan kanavan hankkia monenlaista asiakkaidensa käyttäytymiseen liittyvää, liiketoiminnan päätöksenteossa hyödyllistä tietoa.

‒ Autonkäyttäjät etsivät merkkifoorumeilta tietoa ostopäätösten tueksi sekä hakevat apua ja neuvoja auton käyttöön ja ylläpitoon liittyvissä pulmatilanteissa. Toisaalta foorumien keskusteluilla on myös itsenäinen roolinsa auton kulutuksessa, sillä ne rakentavat itsessään arvoa tuottavan yhteisöllisen kulutuskokemuksen, Ojala sanoo.

Tutkimuksen perusteella merkkifoorumien keskusteluja voidaan pitää autenttisina kulutustapahtuman kuvauksina, ja sellaisena ne tarjoavat markkinoijalle hyvän lähtökohdan nähdä oman tuotteensa vahvuudet ja heikkoudet suhteessa kilpailijoihin sekä toisaalta ymmärtää laajemmin koko tuotteeseensa liittyvää, asiakkaalle arvoa tuottavaa kulutusprosessia.

Auton osto vain pieni osa kokemusta

Ojalan analysoimissa verkkokeskusteluissa käsiteltiin tyypillisesti itse auton teknisiä piirteitä ja käyttöominaisuuksia. Niiden ohella auton käyttöön ja ylläpitoon liittyvät palvelut ja tuotteet olivat yleisiä keskustelunaiheita.

Väittelijän mukaan tällaiset keskustelut sisältävät informaatiota, jota markkinoija voi hyödyntää sekä markkinointitoimiensa lyhyen aikavälin päätöksenteossa että pidemmän aikavälin tuotekehityksessään.

‒ Käyttäjien suorat viittaukset auton ominaisuuksiin ja käyttökokemuksiin sisältävät tärkeää tietoa siitä, miksi hän on valinnut juuri kyseisen tuotteen. Tässä tutkimuksessa etsittiin väitöskirjan nimen mukaisesti osin myös vastausta kysymykseen, miksi Mersu on monille se ainoa vaihtoehto, Ojala sanoo.

Hän toteaa, että asiakaskokemuksen näkökulmasta kiinnostavaa on se, että auton ostaminen on lopulta koko kulutusprosessissa varsin pienessä roolissa.

‒ Huomattavasti auton ostamista enemmän keskusteluissa esiintyivät jälkimarkkinoinnin piiriin luettavat huolto- ja korjauspalvelut sekä niihin liittyvät tarvikkeet ja varaosat. Yhtä autokauppaa kohti on moninkertainen määrä asiointeja huoltotiskillä ja esimerkiksi rengasliikkeessä. Autoliikkeen huoltoneuvojien ja asentajien rooli autonkäyttäjän asiakaskokemuksessa onkin todennäköisesti merkittävämpi kuin yleensä tiedostetaan, Ojala arvioi.

Välittömästi markkinoijan toimiin liittyvän informaation rinnalla työssä analysoidut verkkokeskustelut tarjoavat laaja-alaisemman kuvauksen siitä, miten autonkäyttäjälle arvoa tuottava kulutuskokemus rakentuu.

‒ Keskustelut kertovat niistä erilaisista tapahtumista – kulutuskäytännöistä – joista auton kuluttaminen lopulta koostuu. Kulutus- ja asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen, laaja-alainen ymmärtäminen tukee erityisesti markkinoinnin pidemmän aikavälin suunnittelua ja päätöksentekoa, jossa kyseenalaistetaan nykyiset tuotekonseptit ja liiketoimintamallit. Tällaisen ymmärryksen luomiseen verkkokeskustelut tarjoavat erinomaiset edellytykset.

Tutkimus on ajankohtainen siinä mielessä, että autoalan uskotaan olevan merkittävän murroksen kynnyksellä. Sähköautot, autonomiset ajoneuvot, liikkuvuus palveluna ja jakamistalous tekevät useissa visioissa kovaa tuloaan jo lähivuosina.

‒ Tällaisessa tilanteessa olisi alan toimijoiden erityisen aiheellista pohtia sitä, mistä auton omistamisessa ja käyttämisessä kaiken kaikkiaan on kyse. Autolla pääsee paikasta A paikkaan B, mutta se on vain perustarve, jolla auton hankinta perustellaan. Automerkkifoorumien keskustelujen kautta alan markkinoijat voivat ymmärtää autonkäyttöä ja autoilukulttuuria laaja-alaisesti ja siten luoda edellytykset menestyä kenties radikaalisti muuttuvassa markkinointiympäristössään myös tulevina vuosina, Ojala toteaa.

KTM Petteri Ojalan väitöskirja Onko sen pakko olla Mersu? Automerkkifoorumien verkkokeskustelut markkinatiedon lähteenä tarkastetaan Turun yliopistossa maanantaina 20. elokuuta.

MAINOS (sisältö jatkuu alla)
Uusimmat
MAINOS (sisältö jatkuu alla)
MAINOS

Hyvä Verkkouutisten lukija,

Kehitämme palveluamme ja testaamme uusia sisältöformaatteja erityisesti mobiililaitteille. Haluaisitko osallistua testiin tässä ja nyt? Se vie vain muutaman minuutin.

(Uusi sisältö aukeaa painiketta klikkaamalla)