Vanhan kansan viisaus on ollut: ei se ole hullu, joka pyytää, vaan se, joka maksaa. Sen todistamiseen ei tarvita alan yliopistoväkeä saati tutkimuksia. Mutta juuri viimeksi mainittuihin suomalaisia yrityksiä hinnoittelussa konsultoiva alan asiantuntija Outi Somerjoki viisautensa perustaa. Hän kertoo, minkälaisia pölkkypäitä me kuluttajat olemme.
Oikeastaan hän tämän lisäksi neuvoo vielä, miten meidät pidetään jatkossakin pölkkypäinä.
Mitä maksaa? -teos olisi oivallinen tietoteos kuluttajan suojeluun. Vaan arvatkaapa, jaksavatko lenkkimakkaratarjousten perässä juoksevat näin julman tietopitoiseen kirjaan keskittyä. Kuluttajat ovat kaupassa, matkoilla ja ravintoloissa yhtä pelkkää höynäytettävää karjaa.
Kyse on hinnoilla kikkailusta. Kaikkialla tarjouksissa näkyvät 99-loppuiset hinnat perustuvat kuluttajien käyttäytymisen tutkimuksiin. Outi Somervuori paljastaa yrittäjien hintaoveluuden julmuuden. Kun ihmettelet ravintoloiden ruoka- ja viinilistoja, et välttämättä tiedä, että siellä saattaa vaania ovela ansa. Yksi kallis ruoka-annos on ylihinnoiteltu niin, että vähän halvemmat tuntuvat jopa edullisilta.
Viini, laatu, hinta
On tullut vuosien mittaan todistetuksi, että pankkien ns. sijoitusneuvojat ovat vakuutteluissaan ja ennusteissaan erittäin hataralla pohjalla. Somervuori ei pankkien toimintaan puutu, mutta kirjaa lukiessa mieleen tulee purnata. Pankki ottaa tallettajasijoittajalta aina palkkion, vaikka ei osaisikaan sijoittaa tämän varoja tuottavasti. Voisiko pankki osallistua sijoittajan tappioihin kuten vaikkapa televisiokauppias, jonka tuote ei toimi? Tuotteen voi palauttaa.
Royal Ravintolat joutui vuosia sitten noloon tilanteeseen, kun Helsingin Sanomien sanavalmis ja kriittinen toimittaja tutustui ketjun erään ravintolan viinilistaan. Halvin viini maksoi enemmän kuin mihin tavallinen tallaaja olisi halukas sitä tilaamaan. Ketjulla oli sattunut harkitsematon ”tapaturma”. Listalta löytyi viini, joka oli tismalleen sama kuin Alkossa. Hinta oli vain kuusinkertainen! Tässäpä juju: älä pane listallesi Alkosta saatavaa viiniä, asiakkaasi saavat tietää, kuinka hirvittävällä kertoimella myyt kyykkyviiniä eteenpäin.
Viinien maistelu tiedotusvälineissä on runoilua ja subjektiivista itse tehostusta. Onneksi Somervuori kertoo makutestistä, jossa samaa viiniä tarjoiltiin makuneroille väittäen niitä erihintaisiksi. Johan arvosteluraati lankesi – ei kirjaimellisesti halpaan – vaan luulemaan, että kallis oli muita lasillisia parempaa.
Köyhät kyykkyyn: tarpeeksi kallis
Ostamalla jotakin todella kallista pelaat kanssakumppanisi paitsioon, ainakin nöyryyttävään alemmuudentunteeseen. Tästä on esimerkkinä Tesla, auto joka käy sähköllä, mikä voi pakkasella loppua akuista aikaisemmin kuin sinulle luvattiin.
Miksi sen omistajat osoittautuvat kuluttajatutkimuksissa vioista huolimatta kuitenkin hyvin tyytyväisiksi? Haastattelut ovat usein myyjäosapuolen teettämiä. Ja kukapa kehtaisi arvostella omaa autoaan, jonka olet ylihintaan ostanut ja jota muiden automerkkien omistajat hammasta purren kadehtivat.
Emme Teslan tulevaisuutta ja menestystä vielä tiedä, mutta yhden kalliin tuotemerkin menestyksen kyllä. Apple oli aikoinaan kallis – paljon kalliimpi kuin muut tuoteryhmän merkit. Huomasimme että Applea käyttävät olivat kovia ammattilaisia, ja he – eli heidän työnantajansa – olivat valinneet laitteistonsa ammattilaisnäkemysten perusteella. Tuossa tapauksessa kallis oli hintansa arvoinen.
Ahneella ei ole peemäinen loppu, maksajalla usein on
Ahneuden voi toki piilottaa ja osata naamioida. Hiukan hämmentävä on Somervuon väite, jonka mukaan tutkimus todistaa, että yhden prosentin hinnan korotuksella voidaan saavuttaa keskimäärin 10-20 prosentin parannus kannattavuudessa. Tämä on usein tehokkaampaa kuin kannattavuuden parantaminen kustannuksia karsimalla. Somervuo todistaa väitteen oikeaksi maallikon mielestä vaikeasti ymmärrettävällä ajatusketjulla (=matematiikkaa), jota on vaikeata uskoa.
Somervuo ei kerro kuluttajan kannalta rohkaisevia tarinoita huonon markkinoinnin ja hinnoittelun salakuopista. Kotipizza on hänen suomalainen lemmikkitarinansa siitä, miten yritys menestyy muun muassa hinnoittelunsa ansiosta. Lähteenä on Kotipizza itse, raportointityyli ylistävä – kenties kirjoittajan oma asiakas?
Kun kyse ei ole hillittömän kalliista brändeistä – kosmetiikasta, huippuvaatteista tai laukuista – myös tavallisuus voi myydä. Massojen markkinat panivat hienompia liikkeitä halvalla, Tokmannin tulo oli kuin paha symbolinen enneuni Stockmannille.
Kun Lidl ilmestyi tänne, suomalaiset olivat luutuneet S- ja K-leirien kauhutasapainoon. Ikean tuloa oli jarruttelemassa jo 1970-luvulla kauppa- ja teollisuusministeri Ulf Sundqvist (sd.). Nesteen monopolilla oli suojelijoita aina presidenttiä myöten. Somervuori olisi voinut kertoa monopoliasetelmiin liittyvästä hinnoitteluhärskiydestä. Ja sitten vielä Finnair, VR ja Valio! Yhä vielä Suomi on joidenkin monopoliasetelmien luvattu, kansalaisilleen kallis maa.
Kaikesta hinnoittelutaiteen tunteettomasta kerronnasta kuluttajalle tulee häijy olo. On pakko uskoa ja myöntää, että olemme ostajina meitä ovelampien armoilla. Vastakkain asettuvat myyjien rajaton ahneus ja asiakkaiden halu välttää perusteettomia kartellimaisia asetelmia.
Somervuori kertoo tutkimuksissa todetun, että positiiviset tunteet johtivat poskilihasten kasvaneeseen aktiviteettiin. Negatiiviset tuntemukset johtivat puolestaan kulmakarvojen yläpuolella olevan lihaksen kasvaneeseen aktiviteettiin. Se selittänee, että ostoksia tehdessämme saatamme joskus hiukan kohottaa kulmakarvojamme eli vaikuttaa hämmästyneiltä, jollemme jopa hämmentyneiltä.
Outi Somervuori: Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa. Docendo 2018.